营销策划方案"最简可行产品"

  Eric Ries曾在《精益创业实战》中提出"最简可行产品"(MVP，minimum viable product)概念，这是一种对产品或功能进行快速而量化的市场测试的策略，在一个商品被量产、甚至被设计出来前，先用最快、最简明的方式建立一个最基本的可用的产品或功能雏形，试着先卖卖看这个商品，测试一下客户喜不喜欢这样的产品，再决定要不要继续花钱开发、量产等，以及通过迭代来完善细节。有些人可能会说这是一个懒人办法，但据笔者了解，MVP概念救过很多的商人，比较知名的就有一个TPGTEX Label Solutions的案例。而笔者也认为，MVP对于初创公司或新产品、新功能等的开发来说非常有必要。

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为什么呢？因为这可能关系到一项创新最终的成败。如通过这个概念测试，你可以了解这项创新涉及的工作流程是否符合企业的整体现状，以及衡量是否能承担得起可能面临的失败的风险。也关系到，是否能够给一个面临失误风险的已经不堪重负的邮件营销流程引入新的功能。

多年来，邮件营销平台的请求建议书(RFP)流程已经变得完全不可控。据专业邮件营销服务商webpower中国区的数据，其收到的平均RFP清单通常包含50-100个关于产品功能和能力的各种问题。然而，这一流程也正在错失一些东西。如在未来可能需要的一些功能，以及如何为特定的业务需求、工作流程和使用模型去配置功能。

市场营销人员中有多少人和技术合作伙伴一起真正参与了beta测试过程？有多少人又真正了解及投入到正在被开发的产品过程中去？又有多少人真正地为自己的业务开发了特定的小应用程序？现在是一个小应用程序(Small APP)的世界，这些小的应用程序有的正在被大家使用，而有些很快就过时，但是不管怎样，我们依然可以借助它改善我们目前的产品、功能或流程等。

如目前在邮件营销流程上，大多数ESP基本上是在彼此的基础上对功能进行持续的改进，以希望新的用户界面更容易被使用。而如果借助这些小应用程序的功能使用，正好可以引导和改善邮件营销活动管理流程的很多方面。笔者可以预测，在未来几年内这方面可能发生巨大的变化。

笔者个人很喜欢一些针对邮件和客户关系管理(CRM)功能的应用程序。随着业务的增长，毫无疑问，应用程序的效用将越来越重要。笔者认为未来的邮件营销应用程序可能集中在以下方面进行突破：

市场取向(Marketing orientation)。市场取向是以市场需求为依据，生产适销对路的产品获取利润为目的，这使得产品需要不断改进，以适应市场的需求。为什么有这么多的行程安排和日历应用程序，原因之一就是：不同的人有不同的操作需求。在邮件营销应用程序中，以市场取向为导向，其应该包含一套各式各样类型应用程序，去同时支持客户在日程安排、日历功能、配置窗口等方面的截点需求，以及配合截点安排，对不同营销功能的使用需求作出响应。如未来webpower中国区将以客户需求为主线，邮件营销与其他多个营销渠道联合作协作为基础，同时满足邮件、APP、媒体、社交网站等多个营销渠道需求。

立体呈现。利用邮编、国家或DMA选择用户，已经没有什么大不了，但是在应用程序中嵌入如google chart类似的工具对数据进行可视化和映象化的立体呈现，这对于处理庞杂及大量非结构型营销数据非常有用。

内容流程化。webpower中国区在邮件营销领域，已经在很多的客户的邮件中使用了个性化、动态的内容，而现在实时的内容的提供也被加入日程中。笔者认为之后的邮件营销APP的内容部分将按照内容流程，根据具体不同的目的，如归档、存储和内容发布等，包含多个独立的部分。

管理适用性。邮件任务的管理应该对每个人都具有适用性。每个管理人员都应该能够配置自己的工作流程，而不必要遵循一套随着时间的推移变得复杂的标准步骤。
除此之外，笔者也认为，未来的多渠道产品，不只是一个具有1000个功能、繁琐的工作流程和学习曲线的企业平台，而是一个在每次使用的基础上关联及发展的一套用户可配置的应用程序。而目前，唯一阻碍这一趋势的阻力是，企业可能因为不愿意去接受风险，而不愿意去尝试这样做。而利用"MVP"的概念，可能将为市场营销企业乃至各行各业的企业的创新开发减负，以致它们不用为承担全部风险而停止创新之路。

为了创新和进步你准备好承担风险了吗？如果已经准备好，那么就力求与您的技术合作伙伴一起去努力测试，努力去推动适合你的需求的新的功能用途和应用程序。作为买家们，也应该问问自己，在非常混乱的创新道路上，自己是否正在询问正确的问题，是否为测试者提供了正确的改进方向。

政治经济学家本·弗里德曼(Ben Friedman)曾说："你知道我最喜欢的可再生燃料是什么？为创新而在的生态系统。"未来MVP的概念将变得更为丰富，而笔者也真心的希望你可以利用MVP去尝试更多的创新，带领企业走向更远。