看网易如何运营策划：一种态度，多种触达

网易在中国互联网已经成长发展了17年的时间，一方面我们运营资源，有自己的媒体和产品，有很多大家身边的应用和体验。另外一方面，我们也在面对所有的广告主，让这些产品应用和服务，以及消费者的特征能够被广告主所利用。今天跟大家分享的，可以概括为核心的四句话。
第一句是内容因移动而改变。如果在这个时代，内容是没有分享价值就不是一个好内容。
第二句是从垂直到整合，网易的移动战略或者说PC＋移动战略，有一个爆点，但同时有一个全面的布局来服务于我们的用户和广告主。
第三句是内容到态度，我们的主要分享标题叫一种态度，多种触达，我会跟大家分享一下，网易怎么去看品牌的态度，品牌的态度应该是什么样子？或者怎么去抓住它？

第四句是从曝光到触达，在移动营销的浪潮到来的时候，当广告主要真正跟平台化的公司去做移动营销的时候，又有什么不太一样的方式和形态。

2015，不容错过的移动营销元年
现在已经2015年了，大家应该慢慢可以感受到，在座各位有广告主可能会更全面：网易会启动一个全面的移动营销的元年，移动营销在网易已经做了很多年，包括我们的新闻客户端，可以说是现在是中国商业化程度最深的移动化新闻平台。

但在2015年我们会进行大范围的整合，网易的移动布局三、四年前就启动了，那时候移动营销还不够火，但当时的初衷就是为了服务于我们的用户。智能化手机时代到来了，当时做了很多的App，包括网易新闻也是当时中国最早的新闻客户端产品。现在这个阶段，网易已经达成了基本化的布局，从新闻资讯，教育类、工具类、生活服务类等等很多层面，今年已经有接近50款App在各个层面为大家做服务，其中有十几款是非常有优势的。

像我们的新闻客户端，之前有一个调查，中国前500大App里面，网易的新闻客户端是排在第10位。也就是所有新闻类的第一位，在目前新闻类里面是覆盖用户量最大，黏性最高的平台。现在的安装量已经超过了3个亿。

另外是网易云音乐，从前年发布到去年完整的一年时间里面，我们已经有了5500万的用户，而且在2015年的时候，很可能用户会过亿。之所以发展这么快，是因为它符合了很多用户对音乐产品，听音乐和分享音乐的各种需求。

大家都有用过网易邮箱，于是移动端我们开发了邮箱大师。然而，邮箱大师最大的特点是我们所有的邮箱内容和产品，不管是网易还是腾讯、雅虎等等，在邮箱 大师里面都可以一键适配。它不是单单一个网易的邮箱，而是一个邮箱的平台，大家可以把所有的东西导到平台里面去，为自己的工作和生活去服务。

网易做移动端的产品，在逻辑上跟一些互联网公司有一些区别，很多互联网公司用商业去做，什么赚钱就在哪儿布局。但网易是在用户上去做，哪个地方，在用户的 服务上是缺失的，可能我们就会去做，哪怕短期内是不赚钱的。比如说公开课，之前在互联网端包括PC端和移动端都没有，但是网易率先去做，而且坚持了很多 年。虽然不具有很大的商业层面价值，但在用户层面的价值我们会坚持。

全场景适配：占据多维度空间
不管是网易云音乐也好，还是我们的新闻客户端也好，它可以满足用户的不同场景和时间。在今天这样的时间，大家抢的和广告主抢的是用户不断看手机上面的时 间，谁能把更多的场景和抢到，谁才有可能在这种时代下有自身的营销价值。所以网易这么多种布局，和这么多款相对比较出色的产品，价值也在这里。

基于这个，我们做到了什么？第一是移动的整合化，我们有特别优势的产品，也有全平台的布局来服务于我们的用户和广告主。第二是多终端的覆盖，每款产品都有从PC端到Pad端到移动端，甚至是智能硬件的覆盖。第三个是时间和场景的适配。

有了这么多渠道和平台，我们该怎么样去触达用户？品牌广告主对用户触达的方式有什么区别？这是今天分享的重点。很多平台广告主不由自主会做一件事情：把自 己的产品、特色、功能，甚至是零部件的信息，通过广告不断传递给消费者。比如我的汽车发动机是什么样，内饰是什么样等等这些。

在这样的情况下，大家对这些东西很感兴趣吗？并不见得，除了发烧友之外其他人可能并不是很感兴趣。我们做过这方面的调查，现在只有20%的互联网用 户，尤其80到90后的用户，会对于很硬性、很细节的纯对广告内容感兴趣。80%的用户觉得这些广告应该改改方式，应该跟我的生活、跟自身的追求更有关 系，不然为什么要买它，为什么要看它？

回归“why”思维
随着电商时代的到来，用户如果对这个品牌有感觉的话，可以通过很多渠道来购买。如果他没有感觉的话，你非要告诉他产品是什么样，他是没有真正兴趣的。如果 你把产品卖出一个真正品牌溢价，围绕“what”工作，围绕用户的产品营销的方式已经落伍了。我们有一个新的概念，回归到“why”的思维。这是一个美国 学者提出的黄金商业法则，核心就是品牌在做营销和推进的时候可以把WHY放在第一位。什么是WHY，其实就是我的品牌理念和价值观是什么。举一个很简单的 例子，很多人用苹果是觉得它是一个改变产品格局和应用习惯的产品，乔布斯本身就是这样一个人，所以苹果的价值观是非常鲜明地树立起来了。

苹果怎么去做呢？它做了一个相对自身比较封闭的系统，去达到这样的目的。他做了大家手里用的Pad、iPhone等等这样的产品。越来越多的企业，把自身 的价值观和消费者真正连接的东西放在第一位，可以更好地在互联网时代下赢得用户的追随和共鸣。大家可以看到很多的广告，不管是新版本的致匠心，还是像红牛 这样非常极限的高空跳伞，这些品牌都不再讲自己的产品是什么。

比如我是红牛，我是去解决疲劳的，新百伦可能提出一个很舒适的概念。它讲的是我这个品牌是从哪里来，要往哪里去，我跟你的消费者有什么样的关系，我和你个 人的价值观，生活需求，情感需求有什么关系。我相信这样的东西，可能对于现在80、90后为主移动互联网受众来说更有价值和共鸣。我们也可以看到，这样的 品牌在中国和世界地区所谓的销量也好，品牌的认知度也好，甚至利润的溢价都是很高的。

态度营销新起点
我们希望广告主可以有一个更新鲜的认知。大家知道“AISAS”的互联网理论，我们希望有一个更加基础和新鲜的起点，就是态度的起点。如果我们没有办法在 营销的起点上，就能达到品牌的目标消费者所希望的一种态度，这个品牌又要如何去打动消费者再做下一步的行为呢？如果我们把这点打通了，其实后面的东西甚至 你不会专门做一些事，但是它会水到渠成。

所以网易自身在2014年的时候提出了一个营销的模式——态度营销。简单地说，希望网易这样的品牌可以做一个桥梁，和广告主一起去把态度营销这个体系做大。简单说这个体系分三个部分：

第一个部分是广告主需要做的，他们自身要把产品做出态度。如果大家现在去买一些产品，你会发现它们都会注重很多特征、特色、特点，或者叫态度在里面。比如 现在的手机产品，讲情怀也好，讲逆袭也好，都会去不断宣扬自己的东西，也会把自己的功能点在这个层面上很深度地融合。

第二个部分是服务。对于很多的产品来说，我只把服务定义为售后服务已经远远不够，而且在整个营销链条，甚至对消费者情感体验中的全程服务。态度营销在 里面想告诉品牌广告主这个服务是全程的，而且你全程都需要把自己的态度展现在里面。很多电商品牌现在做得很好，就是因为它是一种有特色的、差异化的服务方 式。

 第三个，媒体在这里面做的中间的这部分。首先我们去了解用户的态度和偏好，让用户的价值观可以充分地表现出来。其次我们把这些价值观和表现出来的内容，不 管是数据还是一些信息传递给广告主，让他们可以更好地制定自己的营销主张和策略，然后反哺到用户的过程中来。既然你知道用户的态度是什么，你用相似态度沟 通的话，效果一定会更好。

品牌态度趋势热词
2014年我们跟尼尔森合作，在门户和新闻客户端等平台上，我们抓取了用户的态度，当时总结了核心的几个词。每个词背后，凝结的是一定的大数据加上对内容 的分析。比如，“我”背后有什么，背后是现在这个时代个人意识的崛起，网易的跟帖为什么火，就是因为网易有非常多个人意识非常强烈的用户，他们特别愿意表 达，特别愿意彰显自我。如果一个品牌跟他们讲的是一些非常集体化、非常共性的内容和理念，或者产品的特性的话，他们一定是不感兴趣的。但如果一个品牌跟他 们讲的是要彰显自我，释放个性，那它们的追随率一定很高。

“温暖”背后是什么，是现在这个时代下养生经济的崛起。比如在上海，大家都会有这种意识，我们需要去花更多的钱和精力，去呵护自己和家人的健康，我们也为此愿意去买这样的产品和这样的品牌。

每一个核心的概念背后都是用户的行为和趋势，把这些东西把握到了之后，再把它传递给广告主，广告主则能够更加清晰地制定自己的品牌主张和策略。下面的问题 是什么？当品牌主张策略抓到了，怎么去触达它的消费者？至少在网易我们有自己的解决方案，也就是我今天核心提到的“一种态度，多种触达。”

多种触达四步走
如何去触达？除了那些基本的广告形态以外，我们在自身的实践中间，提出了四个点，第一个是内容、新闻的轻度可视化；第二个是原创平台化；第三个是半电商模式；第四个是交互的游戏化。