通信狗20小时学会写广告文案变身广告人
通信狗20小时学会写广告文案变身广告人拿最牛offer
先上20小时广告文案学习成果吧，以MOTO手机为例：
都说手感他妈好，我们不会砸脸上。（附字：大数据人体工程学弧形设计，持握更牢靠。实际上手感不只他妈好。）
刚洗完澡手没干？挥一挥速看妹子信息。
煮饭来信息手不方便？你只需要挥一挥。（感觉结合生活场景做创意，简直无穷无尽。）
我很小，但很努力。（创意配图：画水彩画的小姑娘把手弄得乱七八糟全是水彩，通过挥一挥手点亮手机屏幕看信息。）
就是任性，想点亮看看而已。（附字：据说，手机用户每天解锁“200”次，其中6成只是为了点亮而点亮。）
念念不忘，必有回想。（创意配图：小时候做的手影游戏，投到屏幕上，显示时间和预览信息。）
想跟我抢？！（创意配图：同事摔了跟头，一群人抢拍，其中MOTO最快持正，旁边两划示意摆动。摆动拍照功能）
听说他们是发烧友？我们从来不说，忙着定制自己的手机。
年轻人的第二台手机，如果有为的话。
年轻人，还换不起第二台手机？
年轻（小字：有为）人的第二台手机。
背后的LOGO很丑？（附字：微博上的林先生也是这么觉得的，但手机到手没几天就成了最喜欢抚摸的地方，再过几天就成了最漂亮的地方了。创意配图：微博用户截图。）
我们特效做得太烂。（附字：只是到手一定比图片好看。我们的设计师都真切地给手机做设计去了。）
对不起，我们永远变不成街机。因为每台都是独一无二。（创意配图：竹纹后盖）
谷歌的设计师很贵，他们给你做设计。
小学同桌是校长儿子，他成绩总是好一点。（暗示亲儿子，可以配图示意Nexue也是MOTO做的。）
每个人都是自私的，除了父母对孩子。
就算是小蜜，也不准别人用。（附字：只属于自己的声纹语音助手。）
“这可能是有史以来最好的安卓手机。”The Verge说。哦我也不认识他，听老罗说他做测评很屌。（可加配图）
“2014年最值得买的安卓手机。”华尔街日报。
谁说我们不讲参数，我们的麦克风就有4个。
我们的音质工程师疯了！一下子装了4个麦克风！
逛街时接到面试电话？庆幸你用的是MOTO手机，我们足足装了4个麦克风。
一台可以打好电话的手机。因为我们装了4个麦克风。
冬天到了，请买个暖手宝。是我们不好，功能太少。
女朋友来M了，请给她买个暖手宝。是我们不好，功能太少。
实际上，这20小时的第一秒就是从敲下【直播】开始的，虽然不是真正的直播，主要是想从一开始实践就记录起来。在此之前我洗了个澡，打开某音乐播放软件，点开It’s my life单曲循环。以下为实践过程：
1 由问题和第一名答案出发，先做一下梳理：
1.1 Deconstruct the skill，我真正想学的是什么：广告行业博大精深，在此我只想学会初级文案写作。
1.2 Learn Enough to self-correct，学到足以练习并自我纠错：我手上只有两本书《一个广告人的自白》《一本全是广告的书》，再加上知乎相关优质内容，此次决定速读一遍，整理精髓与原则以供实践与纠错。
1.3 Remove practice barriers，排除一切干扰和负担：嗯，现在是午夜你懂的，并塞上耳机沉浸于It’s my life摇滚不止。
1.4 Practice at least 20 hours，现在开始，并提醒自己小心frustration barrier！
2 大致计划：
2.1 速读《一个广告人的自白》和知乎相关文章整理文案要点
2.2 速读《一本全是广告人的书》整理甲壳虫特点、文案技巧
2.3 通过网络了解MOTO手机图片、介绍、特点
2.4 创作文案N篇，不间断循环上述过程做修改
2.5 完结文章，并到相关话题回答引起更多互动
3 准备工作
3.1 材料，奥格威《一个广告人的自白》、小马宋《一本全是广告的书》、知乎问题“如何提高写产品文案的能力？”第一名答案。
3.2 到楼下7-11买一瓶可口可乐和一包黄鹤楼香烟。
（定下计划并准备，大约1个小时）
4 开始学习：
4.1 整理《一个广告人的自白》文案相关内容。
好广告是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品
我的“神灯”建立于调查研究的基础之上：邮购公司、百货商店、专家调查、电视、别人智慧
内容比表现重要，选择正确的承诺极端重要
若广告的基础不是上层创意，必遭失败
讲事实，消费者不是低能儿，是你的妻女
令人厌烦的广告是不能促使人买东西的（此条作者后来做了修正）
举止彬彬有礼，但不装模做样
使广告具有现代意识
多人委员会可以批评广告，却不会写广告（好广告是一人创作）
若运气好创作了一则很好的广告，不妨重复使用至号召力减退
千万别写不愿意让家人看到的广告
每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献
不要当文抄公（不要抄袭）
标题代表着一则广告费用的80%
标题好比商品价码标签，用它来向买主打招呼
每个标题都应带出给潜在买主的利益
始终注意在标题中加进新的讯息，使用“免费”的机会并不多，但“新”总可以用上
在标题中加入承诺，虽然标题要长一点
标题要能引起好奇心
故意卖弄，比如双关但晦涩，这是罪过
写否定词很危险
避免写有字无实的瞎标题
要直截了当不要旁敲侧击
不要使用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调
把没一则广告写完整，机不可失时不再来
在文案中写入用户的经验之谈，尤其是知名人士
向读者提供有用的咨询或者服务
从不欣赏文学派的广告
避免唱高调
使用通俗语言
不要贪图写获奖文案
不从娱乐角度写，衡量成就的标准是销售
插图与文字同等重要
插图的主题比技巧重要，实质总是比形式重要
照片比绘画更能促销
分版测试（互联网ABtest的思考呀）
对同性的兴趣大于异性，而想吸引女性最好用婴儿
用彩色插图、避免历史主题、简洁、不要老套
把厂标放大两倍
要针对刊登刊物来设计（也很互联网思维啊哈），要放进报纸杂志氛围里考虑
没必要让广告看起来像广告（软文嘛）
人们读照片下文字多于读文章本身
长文案排版建议各种（P143）
大标题字体变化越多读者越少
电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销
画面声音互相配合
把文字限制在每分钟90字以内（作者后来修正）
就电视而言，观众一开始就在注意了，关键是不要吓跑
重复销售承诺
要马上进入正题
带有新商情的广告特别有效力
不要用唱的方法
电视荧屏不足以大场面
（本书通俗易懂，我2个小时内看完了，到此用了3小时）
4.2 整理《一本全是广告的书》，这本书案例很多（甲壳虫系列80篇），之前粗略扫描过，此次过一遍估计需要消耗较多时间。
因为这本书全是案例，定下来的整理方法跟上本不同：细读每篇文案，整理出文案想要体现出的甲壳虫亮点和表达技巧，试图在这之间建立联系，下文会整理出MOTO手机亮点，模仿这种联系创作文案。
进行到中间决定做一点优化：间杂着先整理一下MOTO手机特点，这样看书与创作文案就可以互相启发同时进行了。
以下是我从书中整理的甲壳虫汽车特点：
外形经典耐看（很多人一开始觉得很丑）
保值（二手车还能卖价）
省油
便宜（1565美金）
气冷式引擎
后置引擎（多种路况都能跑得好）
空间大
车底密封好
四轮独立
易修配
省钱
双重刹车
车身短
不易老化
流行
扭力弹簧避震
售后服务好
喷漆光滑
看不到的地方也完美
造型独特识别性高
用到的文案技巧大概有：
引起好奇心（问句，故意自黑等）
用户口碑
自黑-反转
权威说
罗列多种关联优点
放在具体场景
套用俗语
使用精确数字
讲故事
讽刺非买家
奉承买家，委婉地拍买家马屁
描绘美好生活
描述细节，以小见大
对比
傲娇
刻意谦虚
使用形象画面
自黑-疑问-好奇-解释-反转
卖面子
传闻-证实
重复
自信坚定
说出其他产品的烦恼
说超出期望之处，并解释无关紧要的缺陷
名流选择
附着熟悉的东西
配图视觉效果
很多，但很实用。
我习惯多做一遍总结：
抱大腿。学术范的说法叫附着力，不管是熟悉的东西、热点、俗语、文化烙印还是红人牛人，能勾搭上就容易抢到眼球。
引起好奇。包括但不限于使用问句，自黑，夸张等手段引起进一步阅读的欲望。
真实感。用户传播的口碑、具体的场景、数字、讲故事等能真切带来感受的技巧。
对比。最常见是通过自黑-解释衬托出来反转效果，也有描述细节以小见大、对比竞争对手的缺点等。
卖面子。常见是奉承买家、嘲笑对手买家，也有介绍某某名流也使用等。
美好生活的向往。说出烦恼（尤其是使用其他产品的烦恼）的解决方式、变美、变好、变成功、变有爱等等。
以上通过重复重复再重复，再通过复杂的联系结合使用效果更佳。
下面举几个甲壳虫（VW）实例：
你觉得VW不够好看？中国有个词叫内秀，VW的设计就是这样的。（好奇+大腿+解释）
车不可貌相。（俗语大腿）
密西根州大溪城的朗先生，利用闲暇，用备用零件造出了它。（真实感、故事性）
Do you earn too much to afford one。（对比嘲笑担心VW太便宜不敢买的人）
更换汽配是件痛苦的事。（生活的烦恼）
还有更多参见《一本全是广告的书》
（本书需要仔细感受文案的差别，并做自己的总结。前后共用了10个小时左右，到此13小时）
4.3 整理MOTO手机特点（主要是MOTO X系列）
原生安卓系统
上千种定制组合
竹子后盖，好看，手感好
竹纹独一无二
Nexus也是MOTO做的，曾经是谷歌亲儿子嘛
美国制造
Active Display （拿出口袋既点亮屏幕，能主动显示短信等预览；挥一挥手也能点亮）
媒体盛赞
发烧友粉丝多
超灵敏触控（能用指甲操作）
MOTO公司“超前到惊艳”的失败故事
整机弧形设计，周围薄，手感好，持握牢靠
TouchlessControl，一直在聆听
声纹级别的语音识别
可自定义唤醒称呼
自动适应环境模式（行车、深夜模式）
4个麦克风，语音质量一流
摇动手机两次快捷拍照
真机比图片好看
拍多张照片智能推荐
快速充电
老罗听过的The Verge说：这可能是有史以来最好的安卓手机
华尔街日报：2014年最值得买的安卓手机
反参数
MOTO360
4.4 上手实践创作
这里一上来就遇到了一个问题：用上文总结出来的“方法论”，套用MOTO手机的特点，做出来的东西总是生硬少了点感觉。
喝口可乐后决定抛弃所有，只管头脑风暴，想到什么写什么，于是有了下面这些（上边已经贴过）：
都说手感他妈好，我们不会砸脸上。（附字：大数据人体工程学弧形设计，持握更牢靠。实际上手感不只他妈好。）
刚洗完澡手没干？挥一挥速看妹子信息。
煮饭来信息手不方便？你只需要挥一挥。（感觉结合生活场景做创意，简直无穷无尽。）
我很小，但很努力。（创意配图：画水彩画的小姑娘把手弄得乱七八糟全是水彩，通过挥一挥手点亮手机屏幕看信息。）
就是任性，想点亮看看而已。（附字：据说，手机用户每天解锁“200”次，其中6成只是为了点亮而点亮。）
念念不忘，必有回想。（创意配图：小时候做的手影游戏，投到屏幕上，显示时间和预览信息。）
想跟我抢？！（创意配图：同事摔了跟头，一群人抢拍，其中MOTO最快持正，旁边两划示意摆动。摆动拍照功能）
听说他们是发烧友？我们从来不说，忙着定制自己的手机。
年轻人的第二台手机，如果有为的话。
年轻人，还换不起第二台手机？
年轻（小字：有为）人的第二台手机。
背后的LOGO很丑？（附字：微博上的林先生也是这么觉得的，但手机到手没几天就成了最喜欢抚摸的地方，再过几天就成了最漂亮的地方了。创意配图：微博用户截图。）
我们特效做得太烂。（附字：只是到手一定比图片好看。我们的设计师都真切地给手机做设计去了。）
对不起，我们永远变不成街机。因为每台都是独一无二。（创意配图：竹纹后盖）
谷歌的设计师很贵，他们给你做设计。
小学同桌是校长儿子，他成绩总是好一点。（暗示亲儿子，可以配图示意Nexue也是MOTO做的。）
每个人都是自私的，除了父母对孩子。
就算是小蜜，也不准别人用。（附字：只属于自己的声纹语音助手。）
“这可能是有史以来最好的安卓手机。”The Verge说。哦我也不认识他，听老罗说他做测评很屌。（可加配图）
“2014年最值得买的安卓手机。”华尔街日报。
谁说我们不讲参数，我们的麦克风就有4个。
我们的音质工程师疯了！一下子装了4个麦克风！
逛街时接到面试电话？庆幸你用的是MOTO手机，我们足足装了4个麦克风。
一台可以打好电话的手机。因为我们装了4个麦克风。
冬天到了，请买个暖手宝。是我们不好，功能太少。
女朋友来M了，请给她买个暖手宝。是我们不好，功能太少。
以上，很容易可以看出，每条都是特点+技巧的整合。我的经验是，学习的时候要多思考多总结（金字塔模式），但创作的时候，要头脑风暴无忧无虑（失控模式），然后再来梳理改善。
当然，仅仅依照技巧+产品特点，肯定也能快速创作：
快速充电 + 大腿 ＝ 速度就是生命。
快速充电 + 好奇 ＝ 大多数时候，我们都不喜欢当快枪手。但这次例外。
快速充电 + 真实感 ＝ 逛了一天街，找个地方吃点东西，顺便把电充满吧。
快速充电 + 对比 ＝ 当用户吐槽电池不够用时。（创意配图：某超厚电池手机 与 快速充电界面做对比。）
快速充电 + 卖面子 ＝ 他们很薄，却很重。（创意配图：一人使用很薄某品牌手机，还带着移动电源和充电线。）
快速充电 + 美好生活向往 ＝ 昨晚聊通宵？早上照样精神焕发。（创意配图，一边吃早餐一边快充，显示80%了）
期待更多文案高手分享。
5 终极总结：节奏（此节为自己狂想，也没太清晰描述，可略过）
还是那句话，我习惯再多做一遍总结。这一次学习文案的过程中，就多次有某种感受，跟以前的学过一点点的素描联系起来。
先全局完善地了解产品调性特性再创作 ＝ 素描时先打好全面草稿再进去细节刻画
要抱大腿 ＝ 素描是一种艺术，要切中人们内心深处某种文化或符号，才能产生共鸣
引起好奇 ＝ 可以使用丰富的创作手法，让整体更加让人印象深刻
要对比 ＝ 明暗、稀疏、留白填满
包括很多语言技巧都让我联想到一笔笔的下笔技巧
感受的结论是，20个小时的收获可以说成两个字：节奏。先说后说的节奏、从哪里说的节奏、说轻说重的节奏、怎么说的节奏等等。最后，觉得还得更广更多的读书，才能有指数级的脑洞成长。
（至此20小时左右，后面已经记录得不够准确了。）
贴几张图怀念一下过程：
