为什么你的微信公众号没有价值的营销策划方案
微信公众号已经成为了一家企业的标配了。但是艾瑞克发现了一件事,那就是很多有着几万粉丝的公号,他的文章阅读量竟然只有几百,很多时候比这个阅读量还要低。而有些公众号,不过一、二千关注用户,有时候竟也能达到这个阅读量。那么这事就有意思了。
举一个典型例子
艾瑞克从前的某东家运营了一个公众号,倾全公司之力在推广,每个月都会用各种活动去吸引用户关注这个公号,每次发布的内容都会让工作人员转发,算入业绩任 务强制转发由主管监督。这个投入了全公司人力物力去推广的一个公号,经营了大概有三年了,目前平均阅读量却还是只有几百个。
唯一一次阅读量超过一千多的,是在“武大头传奇”播出的时候,做了个借势营销,推出了个“武大头”的同款写真并且制做了一个写真视频。某东家的公众号并不 是每日更新的,一般每个月在三条到四条,那么很明显这是一个服务号。而且这每月几次推送的内容,基本上都是自家的广告。
服务号更像是一个“400”和“CRM”,它更多的是承担了对老客户的维护,以及活动的推广工作。从推送内容上来说,由于服务号的推送次数有限,每月唯一 的几次机会一般企业都会选择不遗余力的推送自己的活动和广告。最终的结果是会遗失掉一部分客户,但是留下来的都是忠实客户,相对而言,只要企业产品和信誉 不出问题,业务的推广转化率还是可以的。
对于服务号来说更多的是客户与商家在后台的系统沟通,业务沟通,阅读量什么的都可以成为浮云了。但是这些并不能掩盖掉服务号的一个天然缺陷,那就是不利于推广,无法有效的获取新的客户(除非是老客转介绍)。
我们稍微去分析一下那些“100000+”的推文,就会发现服务号所推送的内容是不利于转发的,它无法满足人们的好奇心,也无法调动群众的盲从情绪,也无法让人从心底产生对立情绪,它就是一个普普通通的广告。
比如艾瑞克的某东家,每次推送的内容都是婚纱写真的套餐价格,再附上几句看似华美,其实什么也没讲清的文案,最后就是几张照片。大部分的企业服务号发布的内容,都是这些东西,完全无法让人产生任何一种转发的欲望。
除非这个企业有一个非常棒的文案,能够像陈安妮一样,把一个APP的推广软漫画,变成一个现象级的文案。而且一年12个月,一个月四次,每次都能做出上佳的文案,显然即使有这样的人,也肯定会去4A公司了。
企业究竟是需要订阅号还是服务号
那么现在问题来了,对于企业来说,究竟该如何选择服务号还是订阅号?有人可能会问不是还有一个企业号么,艾瑞克说明一下,这里主要聊的是面向用户端的两个类型,企业号是面向管理和员工层面的,不在话题范围之内。
其实应该是两个都需要的,我们为什么一定要做二选一呢?
订阅号和服务号的类型不同,所起的作用是不同的,一个侧重传播,一个侧重维护。对于企业来说,利用起到社交基础设施的微信建立CRM体系,是非常有必要的,而且虽然会有一部分用户流失,但是最终沉淀下来的都是重度用户,从二八法则来说,这些用户的价值是非常高的。
而且服务号还起到了一个企业形象的作用,它充当了企业名片。这就好像很多企业做的网站一样,平时可能没有人会去关注,但是需要的时候都会去找。服务号相比于网站来说,至少还可以沉淀下一批重度用户。从这个角度来说,服务号的作用,有点类似于蓝V。
而订阅号就像是微博里的黄V了,主要的目的是打造内容,然后让用户每天都可以看到新鲜有趣的信息,并诱惑用户去转发。虽然微信已经禁止了诱导转发,但是优质的内容依然可以诱惑到用户转发。
对于一般企业来说,除了守家的服务号之外,还需要一个开疆拓土的订阅号,因为未来一切企业都将是媒体,如果你没有一个自己的传播渠道的话,会在未来的竞争中处于一个不利的地位。所以未来企业的网络部应该要有媒体化倾向。
那么这个微信订阅号该发些什么内容呢?其实大部分的中小企业都用的还是订阅号,用服务号的不多。但是这些企业的订阅号发布的内容,也着实惨不忍堵。首先是定位不清,然后是急功近利。
还拿艾瑞克熟悉的影楼来说,关注过一些影楼业的公众号,推送的内容多数都是那种“那个XX真相竟然是这样”、“你不能不知道的几件事”以及“今夜老公不在家……”等等和主业八杆子打不着的内容。而且这些内容当中,多数还混杂着“毒丸”式的内容。
以个人公众号艾瑞克自留地来说吧,这个公众号原来是做节操搞笑社区的,当做到日均总阅读量达到一千多的时候,艾瑞克把这个公众号升级成了自媒体专栏同名公 号,日均总阅读量瞬间降到了几十个并开始大量掉粉,经过了一个多月的调整才开始逐渐恢复。什么样的内容吸引来什么样的用户,与主体无关的内容吸引来的用户 转化率是非常低的。
影楼业是一个造美的行业,客户多数都是些追求美,喜欢享受生活和小资的人群。我们从行业性质来分析,这个行业的公众号,打造的订阅号应该是围绕着美和小资 来经营才对。无论是从摄影、化妆、美甲、穿衣打扮、旅游或者说创意生活等等角度入手,都比去做无下限的猎奇要强上百倍。虽然短期内可能阅读量不会太高,转 发率也不比“毒丸”多,但是长期来看沉淀下来的都是有效用户。
说完了定位不清和急于求成,最后是急功近利。对于企业微信运营来说,有一件非常为难的事情,那就是老板喜欢发广告,用户喜欢看内容,一发广告就掉粉,一发内容就涨粉。但是你要一直不发广告,那么对于企业来说,即使是“1000000 ”这个订阅号也没有价值。
订阅号要有“个人”印记
发广告掉不掉粉,或者掉多少粉,这其实是个亲和度的问题。聊这个话题之前各位可以做一个自我调查,你是喜欢微博蓝V还是黄V,你肯定是喜欢黄V的对不对。那么同样都是微博认证的,为什么你会喜欢黄V呢?因为它背后是个活生生的人嘛!
但是即使是以活生生的人为主的黄V,它所受到的待遇也是完全不同的。最近看微博的时候艾瑞克发现一件很有趣的事情,某新媒体知名大V的微博,好几万的粉丝 关注量,但是每一条微博的评论和点赞数都是寥寥无几。而另一个微博用户只有几千的关注量,评论数和点赞量却是前者的N个N多倍。
这里排除掉刷粉的可能性,因为如果是刷粉的话,有点脑子的也该把评论也刷一刷。那么为什么大V比小V的评论和关注还要少呢?艾瑞克又翻了很多同级别的大V 的微博,发现有几个共同点:一、他们都不怎么打理微博,仅仅是把自己文章转发一下而已;二、他们也不太愿意跟粉丝互动,对于粉丝的评论基本上都是没有回应 的。这两个原因让黄V变得像蓝V一样冷冰冰了。当然这些大V也许很忙,也不靠这个吃饭,所以这里只是举个例子。
这个道理放到公众号里是一样的,现在很多企业的公号小编,都喜欢称自己是XX姐和XX哥,目的都是为了让这个公众号更加具有人性,拉近用户之间的关系。对 于没有原创内容的公众号业说,形象个人化和多互动,是增加用户粘性的不二法门。而这样做这些事的目的是把用户的关注点,投射到一个具体的形象上去,这样更 能产生亲近感。否则一个企业订阅号那就是个官方号,用户找不到可以投射情感的对象。
而在这个基础上,如何让广告变得更加喜闻乐见,就是考验文案能力的时候了。而在订阅号里文案也不一定非得惊世骇俗了,因为有平时的内容打底,即使偶尔出现几次广告,也不会有太厉害的掉粉发生。但是广告的投放比例需要一个合适的度。
建立用户肖像
最后被充一句,要想搞清楚自己的订阅号该怎么定位,先建立自己企业的客户肖像,搞清楚了自己的用户是谁,可以省却很多事情。网络部门需要媒体化,公众号需要像产品一样去打磨,像经营一个品牌一样去经营。企业把服务号当成公众号去经营,那么只是劳民伤财罢了。