看国产日化品牌的冠名代言营销策划方案和实际销售

这年头看综艺，越来越多能在节目中看到国产日化，国产日化品牌似乎对综艺节目颇为偏爱，争先恐后砸重金冠名电视节目。

国产日化重金投放电视节目

自从电视综艺热之后，观众发现看综艺不仅明星出镜率高，某些日化品牌的出镜率更高。

在一份针对2014年前四个月9家卫视69档栏目冠名的监测报告中，化妆品类的冠名数量栏目高达9个，仅次于食品饮料的16个。而冠名费超过5000万 的日化品牌则有7个。其中“韩束”以高达3亿元的价格冠名江苏卫视《非常勿扰》，紧随其后的是立白洗衣液冠名的《我是歌手》，代价也高达2.35亿元。

品牌冠名，回报率很难去考量。它既不等同于电视收视率，也不等同与电影票房。生搬硬套电视收视人口占有率的话，这个界限也不准确，广告主仅能以电视节目社会影响力作为参考，实施“赌一把”。在诸多不确定性因素影响下，综艺节目冠名为何只升不降?

究其原因，或许是近年来本土日化企业热衷合作娱乐节目。当立白以1.5亿元巨资拿到《我是歌手》第一季冠名权，而事实证明，豪掷千金是值得的，立白的眼 光是准确的。数据显示，《我是歌手》第一季对受众形成了强大拉力，立白洗衣液在播出期间知名度提升13%，美誉度提升11%。据AC尼尔森数据，2013 年1—7月销售额比上年同期增长了66%。随后，立白再接再厉，又冠名了《我是歌手》二、三季，冠名费用更是连年攀升，《我是歌手》第二季冠名费高达 2.35亿元，第三季则直接涨到3亿。

韩束“壕”气更显，先后以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》、5500万元冠名天津卫视《非你莫属》、5800万元冠名东方卫视《花样爷 爷》等综艺节目。2015年，韩束更是以5亿元（相当于韩束2014年回款的31%）的大手笔冠名江苏卫视《非诚勿扰》，韩束公司旗下另一品牌一叶子也投 入1.5亿冠名《蒙面歌王》。

此外，有着83岁“高龄”的民族品牌百雀羚连续三季赞助《中国好声音》，分别以7000万元、1.53亿元拿下第二三季《中国好声音》的特约 赞助项目，今年（2015年）更是以1.8亿高价谈成合作。至此，百雀羚已相继拿下了湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》，浙江卫视《中国好声 音》等卫视王牌节目。

据了解，第二、三季好声音播出期间及后一小时内，百雀羚天猫旗舰店成交率较平时大幅攀升，甚至有网友因收看 好声音而专门关注了百雀羚电商平台。调查数据显示，百雀羚连续三年复合增长超过35%，一跃成为国内护肤品牌领头羊。值得一提的还有，上海家化为提升佰草 集的知名度，今年也开始选择首次与热门卫视合作，冠名真人秀节目，为品牌营销制造话题。

本土日化纷纷高举“娱乐营销”大旗，现今娱乐产业发展迅速，并且其收视人群偏年轻化，品牌要在短时间内获得大量曝光和关注，在大众消费者中混个眼熟，那么和电视节目合作是再好不过。

再者综艺冠名除了综艺节目本身的价值外，参与节目的明星价值也不容小觑。随着粉丝经济的狂热，其核心价值也在逐步凸显。大牌明星会直接影响节目的收视 率，从而影响品牌的传播效应。各卫视也不惜重金打造全明星嘉宾阵容，几档比较突出的节目用在明星身上的出场费用就高达亿元。同样，在明星效应和平台影响力 的双重作用下，品牌的传播力也得到充分释放。

国产日化品牌高额请明星代言

除了品牌常用的冠名手段，很多国内日化企业，都在不惜重金邀明星代言，目的是借明星这一“意见领袖”来做品牌宣传。遗憾的是，当明星签下来后，这些企业 对明星的推广有点虎头蛇尾，给人叶公好龙的感觉。究其原委，无非是跟上一阵风，或者根本上就是做给经销商看，显示一下“企业实力”，真正一推到底的难得一 见。

在这些企业的推广过程中，明星和企业相互参与的活动签约之后，明星们就被搁在了一边。这样的例子在行业里屡见不鲜，明星除了 在广告上代言产品之外，和产品之间的联系就是在企业的招商会上，其作用就是与经销商合影留念。因此，可以说，目前国内企业的明星代言，还不能深入的去和消 费者沟通，基本上停留在为招商而请明星的早期阶段。

本土企业将主要营销重金投入至电视媒体尤其是做“娱乐营销”，主要还是因为其核心产品受众为二三线市场的消费者，电视营销最快捷有效。然而虽 然冠名综艺节目短期内能赚足曝光率，但长远来看能否带来销量增长，还要看产品质量是否过硬。现今时代，单一的广告投入并不能达到品牌的营销目的，要吸引年 轻消费群体，营销多元化才是更好的方法。