初学广告文案策划，应该看什么书

想做文案，肚子里肯定得有货，然后才能下笔如有神。想肚子里有货就得多看书，多学习。这里推荐一些书目，仅供参考哈！想学习文案写作的童鞋，眼光还是得放远些，用做学问的心态来研读书籍，构建自己的一个图书馆。

有志做一个既博学又专精的人

胡适在一篇谈“读书”的文章里，有这样几段话：

专工一技一艺的人，只知一样，除此之外，一无所知。这一类的人，影响于社会很少。好有一比，比一根旗竿，只是一根孤拐，孤单可怜。

又有些人广泛博览，而一无所专长，虽可以到处受一班人的欢迎，其实也是一种可悲。这一类人，也好有一比，比一张很大的薄纸，禁不起风吹雨打。

在社会上，这两种人都是没有什么大影响，为个人计，也很少乐趣。

理想中的学者，既能博大，又能精深。精深的方面，是他的专门学问。博大的方面，是他的旁搜博览。博大要几乎无所不知，精深要几乎惟他独尊，无人能及。

他用他的专门学问做中心，次及于直接相关的各种学问，次及于间接相关的各种学问，次及于不很相关的各种学问，以次及毫不相关的各种泛览。

这样的学者，也有一比，比埃及的金字三角塔。那金字塔高四百八十英尺，底边各边长七百六十四英尺。塔的最高度代表最精深的专门学问；从此点以次递减，代表 那旁搜博览的各种相关或不相关的学问。塔底的面积代表博大的范围，精深的造诣，博大的同情心。这样的人，对社会是极有用的人才，对自己也能充分享受人生的 趣味。宋儒程颢说得好：

须是大其心使开阔：譬如为九层之台，须大做脚始得。

博学正所以“大其心使开阔”，我曾把这番意思编成两句粗浅的口号，现在拿出来贡献给诸位朋友，作为读书的目标：

为学要如金字塔，

要能广大要能高。

只有一技一艺的人，一无所长的人，胡适对社会上的这两种人都颇有微词，前者像一根孤拐，后者如一张薄纸，于社会没什么大的影响，于自己也很少乐趣。

多读读无关的书

上面的话，虽谈的是读书治学，但对我们做自品牌、学习文案，也很有警醒作用。做自品牌，要磨炼出一个独属于自己的专门手艺，但又不能一天到晚只盯着这手 艺，除此之外的东西漠不关心，没有博采众长的学习兴趣和视野。学文案也是，不能只读跟文案有关的书，“无关”的书也要多读一读。

建一座自己的文案图书馆

下面，给初学文案的同学，推荐一些书目。这个推荐法，借鉴了胡适的治学方法，也结合了我自己的读书心得，

学习文案写作，我们不妨将眼光放得更长远些，用做学问的心来研读这些书籍，甚至可以构建一座自己的文案图书馆。

这座文案图书馆，应该有些什么基本书籍？可从这几个方面去找书积书：

1.自己关心的核心问题

2.直接相关的书

3.间接相关的书

4.不很相关的书

5.毫不相关的书

一．与文案直接相关的书

1《诚品副作用》（李欣频 著）

2《广告拜物教》（李欣频 著）

3《怎样写作》（叶圣陶 著）

4《语文随笔》（叶圣陶 著）

5《文心》（夏丏尊、叶圣陶 著）

6《谈文学》（朱光潜 著）

7《再活一次：用写作来调心》（纳塔莉 著）

……

文案，文章，文学，文字，语文，作文，写作，这些都是文案初学者需要了解和辨识的基本概念与背景，不能只晓得文案。

经过二十五年的用心经营，诚品现在已是一个华人文创品牌，不只是台湾书店品牌。早在开业之初，诚品就意识到文案之于品牌的加持力量。《诚品副作用》和《广告拜物教》，是诚品文案作品的多年结集，可以说，李欣频与诚品，成就了彼此。

好的文案是什么样的，可以借此二书窥得。但并不是说好文案只有这一个样。

《语文随笔》、《怎样写作》、《文心》、《谈文学》，是民国时候的先生们，写给中学生和社会青年的小书，围绕国文教育谈了许多既细小又深切的问题，十分亲 切好读。这些先生们，既是文学创作者与研究者，也是教学者，既关心现实，又专注学问，可谓真正的大家。他们写的这些书，像望远镜又像放大镜，帮助我们澄清 过去对写作的误解，看到写作之美何所在，寻到写作的入口处，摸索出合于自己走的写作路。

《再活一次：用写作来调心》，站在身心灵成长的角度，鼓励我们重拾写作的信心，借写作深掘自己，发现平日生活常忽视的点滴。此书也值一读。

二．与文案间接相关的书

1《读书与治学》（胡适 著）

2《读书的艺术》（《博览群书》杂志 选编）

3《阅读的风貌》（《网络与书》编）

4《阅读的狩猎》（《网络与书》编）

5《最糟也最棒的书店》（松浦弥太郎 著）

……

阅读，治学，编辑，是文案的再延伸，也需要学习学习。

《读书与治学》与《读书的艺术》，谈读什么书，怎样读书，如何做学问。千万别以为会认字就叫会读书，万事有其法，不妨问问自己读书得其法了吗？读完这些书，你可能会讶异：天哪，上了几十年学，读了那么多书，我现在才知道什么叫读书！

虽我们不一定要到大学里当教授做学问，但了解了解治学是怎么回事儿，一个学者治的什么学，如何治学，对我们如何培养自己的研究能力，相信会大有益处。做自品牌，写文案，怎能没有对事物的研究能力呢？

《阅读的风貌》和《阅读的狩猎》，是很有趣的两本书，将阅读这件事讲得那么有意思，有图有文有表，有故事有知识，郝明义写的那篇《有关阅读饮食的十二事》，可以先读为快。

《最糟也最棒的书店》，是我非常喜欢，读了很多遍的书。这是松浦弥太郎策划的那套书系“只工作不上班”中的第一本，是他自己写的，其他六本是另外六个人写的。

松浦高中没毕业就入了社会，从打零工做起，由喜欢读书到做起摆摊卖书的生意，因偶然接到杂志邀稿开始写作，后来又学习翻译、编辑，现在成了日本最懂生活美 学的大叔，出了好些书，后来还受邀当上日本老牌杂志《生活手帖》的总编辑，开的奶牛书店也有十多年了。我跟他早期的经历很像，虽然还没有取得他现在这样的 成绩，但心里很踏实，因为一直走在自己喜欢走的小路上，沿途领略了不少奇异风景呢。

细读此书，你可以学到开店，写作，编辑，创意，美学，自品牌，如何不上班也能挣钱过日子。

三．与文案不很相关的书

1《我不是一本型录》（许舜英 著）

2《观念水位》（刘瑜 著）

3《谁偷走海报》（原研哉 著）

4《你的早晨是什么》（王春子 著）

5《心的视界》（柯锡杰 著）

……

虽然这几本书跟文案不直接也不间接相关，读一读也会有启发。

《我不是一本型录》，谈的全是生活中琐碎得不能再琐碎的事，像怎样买面包，怎样挑洗洁精，怎样选药妆店，怎样编一本好看的杂志，……，因为是许舜英在谈， 总能谈出哲学意味，谈出你看不到的细度与深度。想学习看事物的犀利度，该读读这本书。什么？不知道许舜英是谁？赶紧去百度看看。

《观念水位》的作者刘瑜，现在是清华大学教政治学的年青教授（76年生），以前也写小说。她的文风幽默不失深刻，读来很有快感。想学幽默（不是搞笑），想写得有趣，推荐读此书。

即使你不是专门的文字创作者，也可以尝试将自己最喜欢最擅长的事写成书，像设计师原研哉的《谁偷走海报》，插画师王春子的《你的早晨是什么》，摄影师柯锡杰的《心的视界》。要知道，写书出书是深刻塑造与传播自品牌的好方法呢。

四．与文案毫不相关的书

《51种物恋》（德瓦 著）

……

《51种物恋》书中有一篇谈钥匙的文章，里面有这样一段话：

一对相爱的人就是彼此的钥匙，关键在于轮廓的完美契合，绝对精准。事实上，这与互补无关。钥匙并不能让钥匙孔变完整，而是开启它，启动它，给予它固有的力量。每个恋人都能让另一半回归自我，让他（她）达到巅峰，凭藉的便是爱情如迷一般的坚韧特质。

作者德瓦是法国当代哲学家，看看他怎样以哲学之眼解读平凡之物。读后，你会收获一双哲学家的思考之眼。

很高兴有这样子的机会，推荐我读过的、深深影响了我的这些“跟文案相关或无关的好书”。希望它们对初学文案的朋友有所帮助。也想听听大家读这些书的过程中有什么样的心得，我们可以一起切磋切磋哈。