广告文案策划：给睡眠保健品三大棒

1998—2000年，是保健品行业大盘高涨的黄金时期，涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大牌，尤以脑白金为最经典案例。2001—2002年保健品行业缩水近半，脑白金依然每年热卖10个亿元。

脑白金的巨大成功，刺激了一批行业内外的企业，纷纷进军睡眠市场。典型的有睡宝片(太极集团)、生命元(丝宝集团)、睡宝珍维胶囊(中华多宝)、兴邦夜宁(OTC，河南兴邦药业)、睡尔康(恒基公司)等。

细数下来，竟无一竞品获得成功，不是大败而归，就是赚一点蝇头小利。睡眠保健品，需有三道警惕之心。

●同质化的产品及策略是恶性循环的重要原因。

警惕一不要瞎跟脑白金

红桃K轰开补血市场，排毒养颜胶囊创造排毒需求，汇仁肾宝引导补肾消费。而脑白金，并非睡眠市场的成功，更不是褪黑素的成功。

脑白金开始有很多利益点，如：延缓衰老，排毒美容等，以高科技惊人发现和神奇形象，制造一种“神话般的风潮”来引导消费。

●“影子产品”缺乏差异化的产品个性，没有给予消费者独特的利益点，适合低成本小操作，难以做大。[=]睡眠好和肠道好，只是脑白金众多神奇功能的短期显效表现，是效果支撑。本来沿着这种炒作路线，往往超不过两三年。神秘性一旦揭开，产品的生命就会完结。

脑白金在神秘面纱尚未揭开时，成功切入了礼品市场，以强大广告攻势创造了更大的“送礼”浪潮。

睡眠保健品，不应瞎跟脑白金。在全国市场，脑白金最大的“影子产品”是生命元。丝宝集团想将舒蕾对付宝洁的成功经验，拷贝到医药保健品市场。

生命元在石家庄等内地城市发起凌厉的终端进攻风暴，直接削减了脑白金的销量，是脑白金出道以来最大的对手。生命元现在怎么样了？进退维谷，食之无味，弃之不甘。其可借鉴之处为：

1“影子产品”缺乏差异化的产品个性，没有给予消费者独特的利益点，适合低成本小操作，难以做大。

2保健品行业指定购买率高，尤其是礼品市场，消费者当然会选择名气大、受礼方也知道的脑白金，而不是不为人知的生命元。消费者只认第一。

3没有建立成功模式，盲目拉大战线，一些区域攻坚战大伤元气。如：进攻无锡一年，耗费500多万元，产出仅为100多万元。庞大协销体系的维持，给渠道环节大幅的让利以保持终端进攻力度，这些都是沉重包袱。

4队伍不成熟：生命元的诸多市场思路，带有浓厚的日化市场痕迹，原来的成功经验成为创新的障碍。尽管从竞争对手那里挖了不少人，要形成成熟队伍尚需时日。脑白金并非单纯大打广告那么简单，其锤炼多年的各地区经理都是难得的枭雄。

另一跟随者睡宝珍维胶囊主打江浙沪市场。初期以平面硬广告为主，辅以流动车身广告和会议营销。该产品上海代理公司的一位主管曾很自信地告诉笔者：除节日外，平时脑白金卖得也不怎么样。我们的终端做得好，就是跟它抢。

●脑白金从功能诉求到一头扎进送礼市场，使许多跟进者走了弯路。

这番话，从另一层面去分析，就是：脑白金是睡眠保健品中的老大，功能市场都不怎么卖得动，睡宝珍维胶囊跟它抢功能市场应谨慎。

后来睡宝珍维胶囊意识到“上当了”，睡眠市场并不成熟，还要花费大成本教育。于是又跟随脑白金一头扎进送礼市场，也是“孝敬爸妈”。其电视广告在上海地方台与脑白金紧紧相随，“如胶似漆”。2002年8月份抢中秋市场，广告投入比汉林清脂还要大。

经过市场洗礼，目前睡宝珍维胶囊收敛住雄心壮志，不敢再有大动作，踏实做市场，赚点是点。今年中秋前夕睡宝珍维胶囊的电视广告踪影难觅。

●根据一般的规律，第一产品的销量往往是第二产品的2～3倍，是第三产品的3～4倍。

警惕二睡眠市场过分夸大

很多人看到脑白金10亿元的年销量，以为睡眠市场黄金遍地。脑白金的礼品市场确实辉煌，有一年春节一天回款达1个亿元。但是其睡眠市场，在总销量中所占份额不会超过15%。这个只需从节日外的淡季市场销量即可判断。

更准确一点说，脑白金的自用市场不会超过15亿元，脑白金尚且如此，跟在后面的睡眠产品，能销售多少，就可想而知。根据一般的规律，第一产品的销量往往是第二产品的2～3倍，是第三产品的3～4倍。剩下的产品有些勉强糊口，更多的是在赔钱。

脑白金一直想把功能市场做大，今年更是投放了大量的垃圾时段深做功能市场，略见成效。至今仍然有不少人对睡眠市场抱过多幻想，依据是睡宝片的“良好表现”，并推崇为成功案例。

2002年太极集团主推睡宝片，目标是“3年6个亿”，也就是完全超过脑白金的功能市场，这个目标显然不切实际，除非脑白金一夜间消失。

太极集团的曲美曾招商2个亿元，经销商们确实赚了钱，这使得别的经销商很想搭上太极集团这艘巨舰。太极集团进行了大规模的招商造势：花费重金在 CCTV-5世界杯直播期间投放广告，聘请知名女星舒淇为产品形象代言人；行业报纸上“表扬性文章”铺天盖地（公关新闻，不足为奇）。

在这些强大招商手段的拉动下，经销商们纷纷送钱上门，太极集团前前后后从经销商那里招到的应该在2000万～3000万元。

太极集团的公开数据是：2002年睡宝片销售收入4000万元（产值5000万元）。可见，睡宝片在渠道上几乎没有滚动。其市场销售情况如何，自然一目了然。去掉巨量的招商广告费用，净利润值得怀疑。

睡宝片上市初期的零售渠道占有率，只能证明太极集团的招商能力，铺货面广，不能证明其市场销售状况。产品能否尽快吞吐，流转到消费者手中，是最关键的。

2003年初太极集团推出新睡宝片，价格仅为28元，日消费仅为1.8元，远低于保健品日消费4～7元这一标准。

●利润空间小的保健品，难以做大甚至在市场上无法生存。

贸然降价，对一个全国性的大产品来说，绝对是“自残”行为。降价销售从长远看只会降低产品销量。再加上渠道方面的自然价格下落，睡宝片能剩多少利润？利润空间小的保健品，难以做大甚至在市场上无法生存。

如果一个产品走势良好，一般不会贸然出一个新品。如果朵而胶囊仍然卖得好，养生堂绝不会推出新朵而胶囊。

在很多地区，睡宝片大搞“买赠活动”，28元的新睡宝片都到了“买一赠一”的地步。市场最怕的是价格体系崩溃。对睡宝片这个雄心勃勃的大产品来说，人为 挑起的非正常价格变动，令人惊讶。这往往是市场崩盘的危险迹象，要么是厂家低价出货维持经销商热情，要么是经销商在抛货。

太极集团从一开始就高估了睡眠市场，错误的营销战略和战术，带给睡宝片的绝非利好前途。这一点睡宝片的经销商们有更深体会。

●市场最怕的是价格体系崩溃，人为挑起的非正常价格变动，往往是市场崩盘的危险迹象。

警惕三安神类中成药很强大

褪黑素起效快，被误认为是安眠药，不安全。2002年媒体掀起规模浩大的“倒褪黑素运动”，更是雪上加霜。

安神类中成药，如：安神补脑液、夏桑菊等是睡眠保健品的强大对手。中成药的缺点是效果不突出，优势是：消费者认为毒副作用小，标本兼治。失眠患者普遍认为，失眠属于神经衰弱（植物性神经紊乱），为此很多患者购买安神类中成药。

吉林敖东的安神补脑液，2002年销售额在4亿元左右。该产品是一个老产品，16年来形成了深厚影响，这种依靠时间夯实的市场基础，别的产品很难撼动。还有一个原因，敖东安神补脑液进了国家医保体系，这是实现销售的良好保障。

睡眠市场看起来很大，而睡眠保健品难以突破，一大原因是安神类中成药的地位强势。

尽管睡眠市场出乎很多人意料，这个市场仍在逐渐扩大。从长远看，褪黑素的前景不可低估，其优势在于能快速见效又几乎没有毒副作用。有数据显示：中国现有15亿人失眠，3亿人存在睡眠障碍。这样庞大的潜在市场，商机巨大。

●睡眠市场看起来很大，而睡眠保健品难以突破，一大原因是安神类中成药的地位强势。

●中国现有1.5亿人失眠，3亿人存在睡眠障碍。

睡眠产品，路在何方

褪黑素目前最大的问题是信任危机，在《南方周末》等报纸媒体的推波助澜下，消费者认为它含有不安全的安眠成分。恰恰对睡眠产品，消费者最关心的是安全性。

从来没有哪个产品直接宣传过褪黑素。脑白金、睡宝片和生命元，都是遮遮掩掩以睡眠因子或MT代替。谁都不愿理直气壮地澄清，谁都不愿舍身炸碉堡。

植物成分产品起效慢，也有机会，这些产品人们认为较安全，针对失眠的根本因素。有的在打中、高考考生主意，强调好睡眠利于记忆。褪黑素做护脑睡眠则不妥，没有解决“伤大脑、不安全”的负面印象，谁相信你能护脑。

一些非褪黑素产品趁机宣称不含褪黑激素，借助人们对褪黑素的误解来抢夺市场。目前褪黑素市场还没培育做大，负面舆论多，“不含褪黑素”这种攻击并不能给消费者以独特利益点。

针对睡眠保健品，蜥蜴团队提出一些建议：

建议一：避开脑白金的锋芒。生命元的终端争夺，其实就是正面进攻。睡宝片想避开脑白金，从年轻女性启动，是找了块难啃的骨头，对年轻女性来讲偶尔一两次失眠难以产生强烈的购买冲动。

找需求最迫切的人群，新品不妨做中年女性这一块。中年女性处于生理衰退的过渡阶段，内外交困，易患失眠症。她们要求解决问题的需求迫切。就像刚患上肝病的患者，总是迫不及待想转阴。但是目前中年女性这部分庞大人群被医院和OTC消化掉了。

●建议一：避开脑白金的锋芒。

●建议二：在功能上做延伸。失眠导致黑眼圈、皱纹、皮肤粗糙、心理烦躁、老得快等问题。失眠危害的高度恐吓，加上好睡眠利于美容的诉求，一边施加压力一边释放压力。没有压力的广告是无效的，没有功能延伸则给予的利益点不够，就像排毒不仅是通便，还要能养颜。

●建议三：创造需求，同时抢夺中成药市场。“比速效更安全，比中药来得快”，盯住安神补脑液、夏桑菊等中成药制定抢夺策略。脑白金通过自用消费或者送礼，已经牢牢占据老年人群，后来的产品尤其是天然成分产品，应把眼睛盯准OTC睡眠产品。

结语：蜥蜴团队认为，众多睡眠产品滚鞍落马，主要是对尚未成熟的睡眠市场过分夸大，瞎跟脑白金，动不动全国开花，搞“大跃进”。找准进攻方向，睡眠品其实有很大的发挥空间。