H5营销策划宝典惊现江湖！亲历者讲述朋友圈广告策划背后的故事
H5营销策划宝典惊现江湖！亲历者讲述朋友圈广告策划背后的故事
以下内容为二爷在品牌训练营与活动树联合举办的“H5营销 Update”培训分享中的干货整理：（注：本文出现的案例，包括但并不限于NPLUS，感谢 W，未来应用，环时互动，LXU，时趣等业内顶尖一流的h5数字营销机构，让我们的朋友圈更加有趣！）
这次我想跟大家分享一下微信的朋友圈广告。NPLUS是最早一批在跟腾讯广告主合作的朋友圈广告创意制作方，第一支作品在24小时内，便有2.24亿人 次展示量，其中1446万人选择与该品牌互动，官方微信粉丝也因此激增了36万的粉丝，相信，在朋友圈广告出来前，鲜有品牌广告，可以引发这样量级的互 动。
当越来越多的朋友圈广告出现了，我们观察发现，用户看完是点赞还是吐槽，抑或不关己事地看热闹，当朋友圈广告互动中充斥着微 商、招聘等各种小广告，我们是否应该想想，朋友圈广告到底怎么了？或者，回到原点，重新思考，如何做一支用户不会反感，趣味性和连接性都很强的朋友圈广告 呢？
那么问题来了，什么是好的朋友圈广告？
举个例子，拿我们的一个客户为例（拿好基友开涮，应该会被原谅的），如果做一支推产品的朋友圈广告，主题很明确，我们这样来创意：
是不是都满足，但这种简单粗暴，赤裸裸的广告，你会看吗？虽然主题很明确，但更要跟用户建立联系，刚才这种形式典型跟用户没有建立联系。
2.文案直接，但是也要尝试跟用户交流。
我们早期开始做朋友圈广告的时候，就开始在积累了。特别是文案直接，使受众有交流。你们看到最早的宝马悦，还是朋友圈微信里面自己推出来的“它是什么”？以及我们在这里看到的英菲尼迪，他们很直接的特点就是，整个的文案都在努力与受众发生交流。
3.配图醒目，还要刺激点击。
配图醒目，不会被视觉过滤，让人有点击的欲望。迪奥的朋友圈广告是做的触动效果最好的。这支朋友圈广告表现的非常有意境。
宣传点通过文字和图片就能传达，哪怕用户没点查看详情，时刻记住只有12%。我们从内部拿到的数据，打开看到你朋友圈广告的人，点击你的H5查看详情非 常非常少，只有12%。这是第一期朋友圈广告的数据，而如果你的朋友圈广告做的没趣，没有办法打动人，可能连这个数据都达不到。很多很土豪的客户在做朋友 圈的打广告，它的转化率要低得多。
4.H5页面辅助，需要与用户留下印象。
最后H5是一个页面辅助，但要让用户留下印象。我们做H5跟搞艺术很像，你做了那么多H5，真正能留下来，脑子里面能形成的印象脑子里有几个？不多。例如，OPPO这支朋友圈广告带给大家是一段深深的温情和回忆。
总结：一支朋友圈广告做的好不好，可以从以上这四个方向一起去思考探讨一下。
营销人做广告要做到什么标准？
广告可以做到高品质、强逼格、真性情。我在做营销、推广的时候，这几点作为我的本份。
1.高品质。
你交出去的东西是作品，还是作业，品质是对客户的承诺，也是自己的口碑。
2.强逼格。
你的东西是否能给大家带来比较强烈的印象，格调很重要。
3.真性情。
什么样的人好交，就是性情中人，好的h５广告也一样，是有情感，情趣的，不要温吞水。
如何做好一支朋友圈广告？
我们做一支朋友圈广告，要解决几个问题：知晓的问题、解决兴趣的问题，以及解决渴望的问题。
首先来说一下这个案例背景。我们当时要推他的这么一款产品，非常幸运，我们做的这款产品在是目前OPPO现有机型里面销售情况最好的，7、8月份出货量是安卓机里面的第一，那如何来通过朋友圈广告来推广它呢？这里面是说首先解决第一个问题。
为什么需要它？
1.品牌主题。
我们当时做了这么一个分析：OPPO这款产品比较有代表性，因为它是OPPO这个品牌产品中的一个，而且是OPPO是一个优秀的品牌。加上我们之前做过一些OPPO品牌十年的内容，品牌主题是一个很好的方向。
2.情感主题。
广告的感人能够令用户选择这个品牌。当时做的广告至美一拍，情感系的路线。你从小到大，随着你的离家的距离越来越远，你的心离家越来越近。有一个场景是 难忘，用照片拍摄下来。非常有趣，在你非常小的时候都是父母跟你一起拍照，你的照片里面一直有父母。随着你的长大，父母这个元素在你照片里面越来越少，你 有了朋友、爱人、孩子，这时候唯独缺少了父母。通过H5的情感层层渲染，突出主题。我们做这个H5的广告的时候，非常有趣，当时很多妈妈型用户，看完这支 朋友圈广告后，选择了这款非常功能性的手机。
3.产品主题。
这些特点能满足我的某种需求。我们做OPPO有一个非常重要的传播主线，是拍照手机。做的一系列的推广和营销都是往这个方向走。
哪种主题是最合适的？
品牌主题一般是适合行业竞争品牌较少或产品线比较单一这样的企业，我觉得比较适合品牌主题。情感主题一般要结合节日或者事件，比如春节、圣诞。我们第一支朋友圈广告给OPPO做的至美一拍就是感受春节比较好的节气。
后来发现这两项都卡不到点，怎么办？应该是在产品主题。我们定了一个分享就是自拍主题。
朋友圈广告文案该怎么写？
自拍主题上我们就开始想了，我们文案直接，还得跟用户有交流。我们这里面找了几个方向。
1.简明扼要。
要方便用户知晓。朋友圈广告相比微博或者以前的博客它的限制更窄。字数越多，给人脑子里的记忆会很难记忆。你表达的东西要很精炼，非常的扼要才能让人记住。
2.趣味性。
要引发用户的兴趣。举个例子，比如说禁止闯红灯，从小就要听妈妈的话，很早就有这样的灌输。很少有人愿意遵守，你丑你先过。
3.说服力。
要促使用户有渴望。举个例子，我党当年怎么把国民党赶到台湾的？里面有很重要就是打土豪，分田地。这里让你有利益给我，我们做这么多H5的时候，我们发现利益的一定是大家最愿意转、愿意看，愿意跟你交互。
我们到底要做什么样的东西，怎样才能达到这样的要求？
我要感谢我们的小伙伴，这里有很多极客，有玩硬件和软件的专家。我们的团队当时有一个身体强壮、热爱健身的小伙子，告诉我们可以搞一个立体 感，立体感才性感。没有边框，搞这样的图片行不行。我们想怎么样要在朋友圈广告里让它做的立体、有趣，如何把立体感表现出来。这是物理学的问题，参照物， 如何让参照物的方式让他感觉是立体的。
还有关键就是图片底色，我遇到一个BUG说安卓和IOS的背景颜色是不一样，你们要是细细看是有问题的。我们当时遇到这个坎，到后来还是被我们解决了，感谢我们团队的小伙子们。
这就是你们看到的效果，我们是推广产品，我们让他做的立体化一点。推了几款，一个是明星主题，一个是运动主题，运动主题看到巴萨的球星敞开怀抱欢迎你。做了明星主题，让他的立体感有一个展现。
H5要辅助使留下印象，我们如何记住这个H5？
整个朋友圈广告H5是点击量小，因为说只有12%不到的流量会到点击上面。你要做的就是如何分配合理的时间和精力让人感觉到你这个东西很有趣要点。
第二画龙点睛，大部分效果多是图片文案去表达。你H5只是一个辅助的东西，大小受限制。一个很小的H5可能要虐你一个多月，中间的制作要求极其苛刻。给 大家报个数据，一样的东西如果放到朋友圈广告里面价格一般是乘3或乘4。因为有那么多的条件，不光是你的各方面的要求，单是创意、利益还有很多的技术层面 的要求都是相当苛刻。所以我们的结论就是：做H5,一定要小要巧。
这三位是当前人气火爆的明星：李易峰、鹿晗、杨幂。杨幂拉我加入了群聊，这个H5特别的心机，谁的自拍颜值高。容易引发粉丝们的比较与更多传播可能性，这也是对目标用户分析后，精准传播的一次尝试。
H5有哪些创意类型？
1.模拟手机类。
用户的引导和体验，这类创意的非常明显的特点。借鉴是什么？借鉴就是非常常见的形式或者是能突然给人一种意外或者是惊喜的内容。明星出来给你通话或者明星把你拉群里聊天了，都是这类形式比较常用的一些手段。
2.双屏互动类。
新百伦做的是最好的，必须两个手机做体验非常好。双屏互动效果很炫，但有天然的限制，就是说他很难有大的传播量。一般都是有一个使用场景，发 布会，大家搞一些活动的现场，适合这类H5传播。这类H5会比较好的体验连接的形式，场景连接。一过情人节就是双屏互动的作品就很多，还有动态交互，两个 手机互动一个配合还有信息整合。
3.测试类。
我们当时看到比较好的是好奇心日报做的，基本以问答的方式，往往画风比较新奇，大开脑洞，很有兴趣和好奇心回答他的问题或者是点下一步。有这种探索、兴趣这样的引导。
4.游戏类。
加载速度，我们做一个H5里面的游戏很复杂，我当时花了各种各样的时间都没用，我找了很多同行。我除了做公司之外，我在圈里有很多朋友。我们 把一这类H20多秒的速度，我们把它压到5秒。你参加游戏的时候，如果你的加载速度超过5秒，至少一半的人会流失掉。你做的再好没有人看了。为什么一个 H5的差别在这么细微的时候差别那么大。
很小的细节体验都能让用户在整个游戏过程和交互过程有不一样的感受。这种方式就是你的游 戏要新颖，大家玩球的游戏都觉得是踢。我们不踢，我们是手玩。要注重用户的体验，他既要有游戏性，也不要有门槛。做这个东西最纠结男性用户玩的很嗨，女性 用户玩的无感，守不住。难度系数调过很多遍，我每次测试完了，我要找我们公司财务行政大姐，她能体验这个觉得OK，我觉得我们投放出去保证所有人都能参与 到那个游戏里面。
5.故事类。
雪碧这个打嗝，这类效果形式就是故事性强，有特点，有趣。让你耳目一新，猜不透，最后看完让你会心一笑。
6.重力感应类。
这也是我看到非常好的H5。摇一摇，创意特点是很好能把它的色彩的变换在有限的空间内看到无限的可能。
7.全景类。
还有另外一个前段时间比较火的杜蕾斯的H5，做的液体生活馆。这类特点主要是做几个图片的拼接，可以在一个空间里面360度可以看到不同的场景，场景里面各个细节。这种H5基本上对技术要求非常高，炫技让你惊叹，能创意到让你惊奇，细节内容有非常好的交互体验。
创意怎么出来，这样的传播我们是怎么一步步做的？
这是我们给OPPO做的，这个创意就是因为我们有一帮小伙伴是玩无人机，我经常跟他们一块拿无人机去拍，北京基本上已经拍遍了。现在很多 地方，在中国有一遍都拍过了。当时在想有没有可能我把这个技术能用到一些创意的地方。OPPO这款手机的拍照功能是业内拍照功能算是项级，把这个手机拿无 人机拍上去航拍长城那个效果非常的震撼。H5我们取得了很好的效果，没有任何推广下达到了百万级的传播。微博微信加起来有上千万的传播量，也是非常好的效 果。
我们做营销的人我们要有能力和想法去引导用户一步步朝着我们希望的方向去发展。我们做的H5其实是配合微博进行传播。我们来看看OPPO微博团队是怎么玩的：
1.悬疑。
微博上发了一个东西。这个东西是把很多细节放出来，让大家猜猜我们到底在干什么。那时候有很多人已经开始猜了你们是要干什么，你们是要航拍还是干什么？很多很有趣猜测出来。
2.引导。
我们一步步告诉大家，我们要做一件很牛逼的事情，我们要去拿着OPPO去拍中国的名山大川。我们把人民币的背面都拍了一遍。人民币的背面有很多中国的名 山大川还有建筑物。大家竞赛一下你是拍一块钱还是十块钱还是五十块钱。大家说来拍个一块钱还是多少钱，通过这个方式大家一步步吸引。
我们为了拍这个东西，这个项目我们吃了很多苦，去了三趟长城，两次都失败了。我们晒细节的时候不忘拍马屁，我们把OPPO为什么能拍这样的效果，我们做出这样的阐述。
3.揭晓。
我们拍出来的东西做一个融像图的效果，将之前拍好的纪录Video再show出来，做一下这个项目做了大回顾，O了。
最后我还想讲讲这做好一个数字营销campaign，需要什么样的团队配置，以我们为例，我们觉得这类的项目服务，整合是关键，我们采取了交响乐团式的专属团队服务模式。
同时也还要容易团队内的一些奇葩的存在，我想说，保证物种的多样性，才能将团队基因改造得更大强大。
总结
我第一次上班班（品牌训练营创始人班丽婵）平台我讲H5的时候提的一个观点，创意+技术=影响人心。我觉得一个好的H5要影响人心，要把握情绪、情趣、 情欲。要把情感的东西表达出来，半年过后这些东西还不够。我大半年的时间不太愿意出来分享，我越往后走很多东西自己的积累不够。这个领域里面，H5仅仅是 一个表现形式，你要做成一个东西，有很多东西最后还有那么一点点运气才能成功。回过头来看今天，营销是一个不完美的艺术，而我们力求完美。
在技术+创意+内容+数字媒体平台一体化的时代的到来，而品牌正在成为开放的媒体平台,产品本身就是最好的传播渠道。未来的营销是艺术与科学，感性与理性、创意和技术的融合，相信以新思维，新技术驱动企业创新的NPLUS，会有更多空间与机会。
