跟蒙牛学营销策划：如何把参观工厂玩出新花样？

跟蒙牛学营销策划：如何把参观工厂玩出新花样？

耳听为虚，眼见为实。

对于快消品牌来说，除了产品和终端渠道，很难有机会 与消费者直接接触。而对于消费者来说，对产品的生产过程一直怀有好奇，并且对不够了解的事物很难产生足够信任，食品行业尤为如此。一方面是直接沟通的互动 需求，一方面是眼见为实的体验需求，“参观工厂”活动便应运而生。

从“开放工厂”到“厂开趣玩”

在人们对于食品营养健康重视度不断提升的背景下，越来越多的快消食品企业打开工厂大门，将消费者请进生产车间，了解产品的生产流程，蒙牛也不例外。据了 解，早在2011年，蒙牛就邀请了一批意见领袖和微博大V参观和林六期工厂，而从2013年开启“你的疑问我的责任”消费者沟通平台以来，更持续邀请不同 群体的消费者走进工厂见证品质。

2012年，发布全新品牌形象“只为点滴幸福”后，蒙牛围绕“幸福”理念做了一系列品牌转变，以更创 新、更贴近消费者生活的浸泡式场景体验及服务，让消费者从视觉、感官、味蕾全方位感受蒙牛营造的“点滴幸福”。而工厂参观作为与消费者沟通的重要方式，也 成为“蒙牛幸福力”的重要组成部分。

在早期，工厂参观是为了满足消费者对产品品质的了解，更多地采取简单直白的方式：邀请-参观-传播，通过意见领袖传播观点和事实。而随着大众对于产品之外的体验需求不断升级，蒙牛的工厂参观也有了新的目标。

2014年起，蒙牛就开始思考：如何让消费者在工厂参观中，既能直观感受到企业实力，对品牌产生信任感，又能有愉快、幸福的体验？如何将工厂参观活动变得更加好玩、接地气，真正跟消费者一起来玩？

2015年，蒙牛工厂参观项目负责人向消费者参观接待的同事和各个大区的一线人员了解调研，从而获得了启发：“普通的工厂参观大多是传输产品和生产相关的知识、常识，其实大家不是特别感兴趣，尤其在现在互联网这么发达的情况下，我们更需要满足甚至激发消费者的兴趣点。

其实，工厂参观最主要的三个任务：“首先，告诉大家喝牛奶要注意什么；其次，看完之后更加信任这个品牌的产品品质；最后也是最重要的一点：他下一次还想来看，或者愿意介绍给朋友来看。”总结出了这三大要点，蒙牛的活动团队确定了参观主题——厂开趣玩。

“‘厂开’，是指工厂打开大门，这是开放共享的态度，大家随时都可以来看。‘趣玩’，我们希望整个过程做得生动有趣，大家每次都能玩得很开心。”蒙牛相关负责人说。

从“窗外”到“门里”

参观工厂活动如果仅仅做成“参观”，就会变成枯燥的填鸭式沟通，从而浪费掉与消费者良好互动的机会。而蒙牛则将一年中的参观活动按不同时间段分为不同的主题。

6月，结合六一儿童节推出的是#就是不断奶#主题参观活动，二次元卡通形象代言人海报一经推出后，就立刻引来大量粉丝的关注与互动，勾起那段“与哆啦A 梦在一起的美好时光”。随后，蒙牛马鞍山工厂推出童梦亲子之旅，召集辣妈、奶爸、萌娃全家一起出动，让孩子们在经历一个难忘的童年之余，也让为人父母的年 轻家长们“返老还童”，重温童年时光。

7月，恰逢运动减肥的好时节夏季来临，蒙牛以#肌动的夏天#给众多健身困难户们一个无法抵挡的行动理由；8月，正值蒙牛冠名的《十二道锋味》美食栏目热 播，顺势推出#幸福小食刻#，召集广大吃货们表明自己的美食态度，开启了一场以“吃”为目的的工厂参观之旅。而后，蒙牛还紧接着推出了#追星星的人#，让 粉丝们与明星面对面，帮助消费者追星圆梦。

这一系列以#厂开趣玩#为主题的参观活动，虽然花样百出，但是主旨只有一个，那就是围绕“只为点滴幸福”的品牌理念，借助种种与幸福生活相关的话题，将蒙牛与消费者的幸福生活融合在一起。

“说实话，蒙牛有很多资源，比如各种细分产品资源和娱乐资源等，这次‘厂开趣玩’参观活动把资源整合在了一起。在#肌动的夏天#中，整合了蒙牛旗下运动 牛奶M-PLUS纯牛乳，还有NBA等合作资源。”相关负责人介绍说，在“厂开趣玩”的大主题下，可以选择某个分主题进行资源上的延展，而且全国各个大区 的工厂参观也都包含在这四个主题之下，每个时间段也都是统一的。

据介绍，“厂开趣玩”各个分主题的设置并非随意而为，而是根据蒙牛整体 品牌战略而设置的。在蒙牛的“只为点滴幸福”品牌系统中，美食、运动、娱乐是其三大幸福平台，而#幸福小食刻#、#肌动的夏天#、#追星星的人#正是分别 对应三大平台进行资源上的整合延伸。“虽然都是独立的主题，但是和整个公司发展方向是一致的，更符合蒙牛温暖幸福的调性。”

“以前的参观是一个窗户，大家站在窗外看工厂；现在升级版的工厂参观是一扇大门，我们把门打开让大家进来，希望消费者在愉快的体验中了解牛奶和营养健康的知识，这样更容易接受和消化，就不会再枯燥无味。”相关负责人介绍说，目前蒙牛工厂每年都会接待近百万的消费者。