大象公会黄章晋:如何让广告文案文字别出心裁
恐惧、激动、新奇与困惑
——什么样的选题受欢迎?
或许是我们团队前后工作过的同事当中，生物学、心理学专业出身的人最多的缘故，我们更愿意从心理角度来总结分析我们的读者当中什么样的选题受欢迎，我下面讲到的内容，用到的工具大部分是由我们一位心理学出身的同事提供的。
为什么负面新闻受欢迎?
为什么正能量新闻遭反感?
用进化心理学很容易解释我们熟悉的这个现象。心理学家做过这样的实现，在实验者眼前快速闪动一组照片，在中性的信息(如各种植物)人们最容易注意到的是毒蛇、毒虫之类的危险物。另外，在人脸的中性表情脸孔中，人们识别愤怒这种负面情绪的速度显著快于愉快这种正面情绪。
前述本能反应是人类漫长进化的产物，对环境中危险的因素更能产生及时反应的人会有更高的生存几率，上万年逐渐筛选的结果，就是我们都是对危险因素能产生本能反应的基因携带者。
同样是危险标志，譬如辐射危险标识和骷髅标识，人们肯定会对后者有警觉，因为前者不是基于我们进化习得的警觉符号，即使是知道它的人，也不会出现第一时间的反应，而后者你不需要识字，看到它就会瞬间紧张。
而负面新闻，其实属于我们处理信息时被归类为危险因素的信息，因为它属于对我们个人构成潜在威胁的信息，本能会引起我们的高度关注。食物中毒、桥梁垮塌、强制拆迁、司法不公，都是能够激发我们警觉的潜在危险性信息。这是进化的结果。
而正能量新闻，需要我们不但努力克服关注危险信息的本能，反而要从中挑选出有利的信息，它必须用后天的观念来不断指导自我驯化和说服，它需要耗 费和占用极大的注意力资源，要做大量的自我心理建设，而人的本性是拒斥这种心理资源的过多耗费，所以，正常人大都会反感正能量新闻。
但是，并非只有负面信息才能激发和调动人的情绪和注意力，属于重要信息的都能调动人的情绪和大脑兴奋。
什么是重要信息?依照政治学、新闻学的标准，不同人会得出不同的答案，但从神经认知科学中人们学习和处理信息的排序看，前述答案往往不准确，从人的真实生理反应来看，下述定义才是更可靠的：
如果接触到的事件/信息与自身密切相关，无论其性质是令人恐惧，还是令人兴奋，或是对个体全然陌生，或是具有模糊不确定性，都更可能被个体标记为“重要信息”。
我们可以将重要的信息简化为四类：
令人恐惧的
令人激动的
令人新奇的
令人困惑的
下面是我们一些文章的分类：
大象公会文章标题节选
微信朋友圈那些能在不同人群中疯转的文章，标题上几乎绝大多数都是前述几种类型。而且在文辞上将信息重要性原则的暗示性发挥到了极致。
如何判断选题的传播力，我们可以按照同样的机理来简化指导，认知神经科学从学习和处理信息角度把信息分为四类：
陌生的概念出现在陌生的情境里
陌生的概念出现在熟悉的情境里
熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里
熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里
我们举例说明。比如我写这样的文章：《夏卡·祖鲁国王的青年时代》、《阿米绪人的“规矩”》。夏卡是南非祖鲁人建立祖鲁人帝国的第一任国王的名，阿米绪人是美国一个非常保守、封闭、坚持古老传统生活方式的宗教社团。这是很少被人谈到的话题，它是典型的第一类，陌生的概念出现在陌生的情境里。
而《王莽为什么会用黍米打通音律和度量衡?》这样的文章，则属于第二类，即陌生的概念出现在熟悉的情境里。
至于第三类，我们每天被媒体中轰炸但又不能激起好奇心的新闻多数此类，像我国领导人与普京友好会谈，我国各种欣欣向荣的喜人成绩——凡是看到主语、宾语你就能熟练脑补谓语、定语、状语的信息，都是这种类型。中国是最盛产这类信息的国家。
一般来说，我们见到的意外信息很多都可算第四类。德艺双馨的赵忠祥老师被指控诱奸女医生，这样的信息就是典型的第四类，一个不恰当比方，如果江总携夫人出访，就是第三类，但与宋祖英出访，就变成了第四类。
第四类由于期待与现实之间落差最大的信息刺激，最容易引发学习和记忆。所以重读、戏说、秘史、辟谣等题材广受欢迎——通过重新组织材料，使得为人熟知的背景与人物走向发生反转，产生强烈的“预测错误感”，从而产生最大程度的可记忆性，并达致最大程度的传播。
这四类信息的传播排序：
熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里
陌生的概念出现在熟悉的情境里
陌生的概念出现在陌生的情境里
熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里
所以，从传播角度而言，无论选题为何，都应当最大程度运用前述规律：
尽可能多地运用受众熟悉的例子或事物，使之获得重新解释
所有期待受众接受的观念，都应尽可能简洁完整地表述
尽可能减少受众难于记忆、复述的新概念或案例
我们这里举一个例子。关于人的利他性的亲社会行为，会有明显的优先性排序：比如对男性而言，妇女和儿童优先;年龄、性别相同的陌生人，若能从种族肤色、口音等外在特征分出亲缘关系远近，则亲缘关系更接近的人优先;更重要的是——在男权社会，漂亮的女性更容易获得优先。
如果我们不能举熟悉的例子和事物，这样的文章很难被广泛传播，但是，如果加上我们都很熟悉，但又可以使之获得全新认识，产生一种强烈预期错位效应，就会获得极大传播。
比如，当年解海龙为宣传希望工程拍了很多照片，单独看，每张都能产生震撼性的效果，但是，当只你选择一张照片时，大家都会不约而同地选择大眼睛的苏明娟，因为大眼睛的苏明娟，显然比一个流着鼻涕的小男孩更容易让人产生共情心理，起到良好的宣传效果。
类似的，只要你在微博上搜索，就会发现中国每天都有无数无力支付白血病、烧伤、肾病等需要高昂医疗费用的人求助，几乎百分之百的人求助希望最终落空，但这些年来，却又一个特殊的例外，就是鲁若晴。她不但获得了巨额援助，而且还有薛蛮子和作业本这样的大V亲自去医院探望。
鲁若晴能引发如此多的同情和关注，关键在于她有一张天使般美丽的脸孔，如果她不年轻漂亮，或者虽然漂亮但却有个娃，薛蛮子和作业本怎么可能去看望她?她是如此美丽，以至于方舟子怀疑鲁若晴是否真实存在时，竟然引发了很多人的愤怒。
把这些我们熟悉的例子加进这个主题的文章，自让熟悉的事情陌生化，或者反之，自然会极大地引发人们的传播。
像上瘾一样欲罢不能
——悬念、奖励与共鸣
这部分内容属于使用范围较窄的文章结构经验总结，或许它很大程度上只在内容上与我们大象公会相近时才有足够的适用性，所以这里尽可能略讲。
由于我们的文章篇幅极长，而且信息密度极高，无论是从阅读时间，还是为了理解消化内容，都需要持续耗费很高的注意力，而今天在移动端上注意力随时容易分散，两者构成了强烈冲突，所以我们会特别在意文章在结构上能持续调动读者的注意力。
在观念上，我们会特别强调悬念、阅读奖励与情感情绪共鸣的意识，因为它们是最能帮助我们抓住读者注意力的技术手段。
所以，文章的结构与章法一定要切合人性，而不能反人类。
什么是反人类的写法：
不能快速进入主题
没有任何情节与事实
冗长的价值判断
标准教科书式的文本
不能激发任何悬念
下面的文字就是一个具备了所有反人类写法的典型例子：
按一个社会维持其秩序的不同方式，评论者常区分出两种类型的社会：法治的和人治的;在人治社会，当人们采取一项行动，斟酌其可能遭遇的反对、阻 挠和制裁时，会重点考虑掌权者个人的态度，以及他与自己的关系，无论那人是皇上、老佛爷、书记还是酋长，而在法治社会，人们更多考虑的是不依赖特定个人和 特定关系而存在的习俗惯例和法律规则。
理论上还有第三种可能：德治社会，在那里，秩序同样由无关特定个人的社会规则维持，但规则的执行不依靠强制力，对不法行为的矫正也不借助人身惩 罚或强制剥夺，社会规范靠教化、规诫和关系隔离等和平手段维持，因而也不需要建立政府和司法系统;这样一种和谐而无强制的状态，也正是许多古代哲学家的社 会理想。
但这只是个乌托邦理想，在现实中，建立此类乌托邦的努力所带来的往往是灾难，因为总有人无视社会规范，并不惮于使用暴力，而当他们成功建立暴力组织并对他人实施强制时，便可获得巨大利益，所以，那些未在制度上对此根本危险加以防范的社会，最后总是难免沦为人治社会。
上面这些文字是我们一位作者的原稿的开头部分。这位作者是辉格，他是我非常喜欢的作者，尽管他的文章几乎都是按反人类的方式写成，而且我未必同意他所有的看法，但他开阔的视野，强大的洞察力，足以抵销他完全没有任何传播自己观念的基本意识和技能的短板。
你很难要求像他这样注意力花在思考上的人，去努力改善自己的传播意识和技能;而我们的职业技能和任务，就是要让这些有价值，但却是以反人类的方式写出来的内容，在传播时变得符合人性。
为什么强调悬念意识?
长阅读需要持续集中注意力，若非阅读本身提供奖赏体验，则需要读者持续耗费意志力，而提供阅读奖赏感最有效的办法，就是不断设置悬念，诱发读者的兴奋。因而，由悬念推动的结构，是持续让人欲罢不能的最简单手段。
我们自己分析过自己的文本，有较高传播率的文章，从结构上，基本上都符合悬念设置、陈述解析、悬念设置、陈述解析不断循环的规律。文本上，悬念可以是直截了当地设问，也可以不露痕迹地铺陈事实或现象甚至直接下判断来自动设置。
传播上不理想的例子，多半在结构上就不理想，阅读数最差的，一般都是从头到尾按照时间轴平铺直叙推进的文章，这样的文章让人很难从头读到尾，看完后转发就更难。当然，这个经验也许只适用于我们自己。
为什么强调阅读奖赏?
悬念只能完成阅读诱导，但激发转发分享，则需要足够的阅读奖赏。如果你能提供新知摧毁旧的认知框架，重构因果关系，产生原来如此的感觉，读者在 获得这部分信息的过程中，会经历困惑、酝酿再到释放的过程，而结尾的意外则会激发大脑的奖励中枢，释放一种与快乐体验有关的神经递质多巴胺。这种神经活动 在赌博赢钱、服用成瘾性药物，性兴奋时都会被观察到。
这种意外和预期违背的阅读奖赏，最典型的例子就是各种段子和梗。
我们试一个例子：
人们因为郭敬明突然开始卖命表白对党国的深情时，有人的毒舌是这样的：原谅他吧，谁在身高一米五的时候没爱过国呢?
梗和段子是增加阅读奖赏的最常见手段，但是在常见类别中，谐音、误读这类模式制造的梗，往往会流于低俗浅薄，对挑剔的读者来说，只有调动更高智力活动的形成的梗才是值得欣赏的。
所以，要让人像吸毒一样对你的文章欲罢不能，阅读奖赏是必不可少的要素。阅读奖赏并不仅仅是幽默，段子和梗是一种酝酿极短，效果强烈的类型，有 些文章初看平淡无味，但读完后会有一种说不出的优美和享受，其实心理作用机理类似，只不过它的酝酿情绪和营造别出意境的时间更长而已，这是老一代写作者的 技能，它的平淡不施力很容易有一种高级感，只是节奏和强度上很难被当代人普遍接受。
今天，还有一种依赖特殊的文本表达形成的阅读奖赏，这种几乎是专属于90后的技能和意识，是移动端上才出现的全新模式，非常有新意。
以一个叫“深夜发媸”的公号的文本为例，它大量采用文图混排的模式，图片的重要性不亚于文字，最关键的是，它的阅读奖赏主要来自图片，图片往往与前文形成意外的落差，尽管我完全不是它的目标读者，甚至很难接受它的内容，但依然能从中获得阅读奖赏。我想，这大概可算只要动用了足够智力的产品必然会打动人的例子吧。
无论它是否代表一种未来的方向，它显然值得关注和研究，对年满三十岁的人来说，需要警惕的是，不要在历史的车轮早碾过你的身体远去时，还以为自己是可以喝令庸众转向的英雄。
在阅读奖赏上，我们会特别在意文尾突然给出意外转折，这种例子举不胜举。最理想的情形，是读完之后毁三观，而且它又在结尾构成强烈的阅读奖赏。
预设彩蛋，会促进读者在读完文章时正好处于愉悦感最强时刻，这几秒钟会让他有更大的转发分享意愿，完成二次传播。
另外，它也可以成为你与读者的形成的一种默契和期待。甚至对那些不喜欢你的人都是有效的，比如他明明知道你文章的结尾多半是他不喜欢的，但他还是要忍不住去看，看完后还不忘加一句评论：大象公会又TM贩卖私货。
如何唤起共鸣?
共鸣是种通过互相感染唤起的超越理性的共同体意识。能引发共鸣的内容产品有高的附加值。由于人们天然很难喜欢上一个抽象的符号或名字，共鸣天然容易凝聚和附着在某个具体的个人身上。
从好莱坞的经验看，激发共鸣最便捷的模式，是观念和情感依附于故事，故事依附于个人，个人则必须具有易识别的鲜明特性。今天移动端的内容生产日益去中心化，便于崛起具有高号召力的个人品牌，而作品具有高度识别性特征，是建立共鸣和认同的基本前提。
共鸣同样有高阶低阶之分。最基础和最易调动的显然是情感共鸣，但情感共鸣很容易潮水般退去。价值观的共鸣才是最具持久力，并且是最高级的共鸣，它甚至能重塑牢固的身份认同，因为能引发共鸣的价值，往往会有外部反对者，它会产生强烈内聚力。
价值共鸣当然是内容追求者最值得追求的目标，因为一些卓越的非内容品牌的成功并不仅仅是产品本身的成功，还是价值塑造的成功。一个内容生产者(可以是文字、音乐、影视和其他精神产品)，若能与其受众形成价值共鸣，便会拥有无与伦比的持久魔力。
中国的内容生产者中能做到这点的人，多年来只有一个崔健。但今天中国激发价值观共鸣最成功的人，毫无疑问是罗永浩，但遗憾的是，他不是内容生产者，而是手机生产者。
