广告文案策划指导：善于借助外脑

著名的“木桶理论”是基于欧美大公司的现实而产生的。今天中国的企业要解决的是如何在快速前进的路上跨越障碍的问题。凭什么跨越障碍？蜥蜴团队长官何坊，根据自己多年的实践和经验，总结出一套“撑杆跳”理论。该理论受到招商企业的热烈欢迎。

许多企业感觉现在招商很难。主要原因之一是企业推出的产品同质化严重；有的根本就是模仿复制别人的品种，也难怪毫无新意可言。借助外脑，寻求产品的差异，区隔出大众需要的产品，是真正的合算，是花小钱办大事的英明之举。今天的中国企业要解决的是如何在快速前进的路上跨越障碍的问题。

凭什么跨越障碍？那就是，要看企业的核心优势在哪里。企业的核心优势犹如一根竹竿；凭着这根竹竿，企业就可完成惊险的一跳。

有一家大型制药企业，经过多年研究和临床实践，开发出一种新药。企业准备通过招商方式，将新药推向市场。

在这之前，该企业并没有招商经验，因此对此项工作非常重视，从各部门抽调精兵强将成立招商小组运作此事。由于对通过招商建设通路的一些认识模糊，该企业简单地认为招商就是招募经销商促成合作。于是该企业把全部注意力集中在系统工作中的一环。但随着工作的深入，他们发现棘手的问题越来越多。根据已经制定的招商政策和方法，有些地区要招到合适的经销商很困难，拖延了产品上市的整体时间；更为严重的是，部分招到经销商的地区，公司的市场策略无法有效实施，也无法处理好企业、经销商之间的中长期利益关系。

该企业依靠自己力量，投入大量人力物力，运行了近半年，情况非常不好。无奈之下，他们才聘请了一家营销顾问公司作招商顾问，全面介入招商工作。

营销顾问公司介入后，首先和该企业共同分析了前期工作情况，找出了问题的症结所在。作为一家大型制药企业，该企业享有较高的知名度，也有资金实 力和品牌优势。但问题是，该企业的这些优势，犹如散落在地的珍珠，缺少一根将这些珍珠串起来的红线。而营销顾问公司的特长，恰恰就是知道如何制作这条“红 线”——招商。这样，营销专家根据该企业实际情况，整合资源，制定切实可行的操作方案，使到企业本身具有的优势得以发挥出来。于是该企业招商工作很快摆脱 了困境，获得了成功。

令人遗憾的是，该企业前期为招商投入了大量的资金和资源，造成了很大浪费。如果营销顾问公司能从一开始就介入，浪费是完全可以避免的。

招商是一项技术性和艺术性都很强的工作，最好是趁早寻求“外脑”。

让专业人士介入，不仅企业招商工作会容易成功，而且还可避免浪费。我国企业通路现状

招商是企业通路建设的新模式。在中国市场，产品通路建设尤其重要。谁赢得通路，谁就能赢得市场。想当年，长虹就是因为国美电器等通路大户的讨价还价和一意孤行的价格大战而受到困扰，使发展一度受阻。正所谓成也萧何，败也萧何。

外商在中国做市场，感到最头疼的问题不是产品、价格和促销问题，而是市场通路问题。“中国通路太复杂了”，这是外商无可奈何的叹息。

目前，中国市场通路存在的问题有：

（1）管理不规范：很少有企业建立了通路管理文件、规范手册。

（2）沟通受阻：信息沟通不及时，沟通手段落后，信息失真。

（3）货款不能及时回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。

（4）跨区串货：短期行为，赚一分钱是一分钱。

（5）相互杀价：避免积压，扩大销量获得厂家高额返利。

（6）大户称霸：不仅可以与你讨价还价，还可以改变和控制你的销售政策。

（7）中间商跳槽：唯利是图，“有奶便是娘”，“废话，没奶的是娘吗？”

谁赢得通路，谁就能赢得市场。

中国通路的复杂在一定程度上让许多企业赢得了入世后的间歇之机。但如不赶快发挥自己坐地虎的优势，等老外想明白了，那来的可是吃人的魔鬼！

（8）中间商讨价还价：“你不给我让利，我就不给你干！”

（9）新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！

（10）建网成本高：办事处、写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。

（11）货架争夺残酷：管你先来后到，乘你不在，先放放我的产品。

（12）铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”

面对通路建设的种种问题，企业无法回避。我们的企业应该运用市场营销学的基本原理，按照自己的产品特点、目标市场特点、企业实力特点和营销环境特点，重造通路，选择适合自己的通路模式。

很多中小企业，即使有好的产品，如果不能借助招商，迅速将自己的产品推向市场，结果也只有死路一条。在这其中，企业应主动寻求“外脑”的帮助，通过通路再造，获得新的竞争力。

招商市场分析

由于医药保健品行业诱人的高利润，很多外资和其他行业的资金纷纷杀入，从而使这个市场竞争更加激烈。很多中小企业，即使有好的产品，如果不能借助招商，迅速将自己的产品推向市场，结果也只有死路一条。

从1992年起，招商作为一种新经营模式闪亮登场。很多不起眼的小项目，不出几个月就风靡大江南北；很多看似不能成功的项目，经过商业模式改造，化腐朽为神奇，一夜之间就结出神奇的果子；很多庞大的商业项目经过合理分解，迅速成为中小投资者的赚钱利器。

今天的招商环境已不同往日。很多企业在巨额广告费投入之后看不到收获，得不到反馈；产品还没有走向市场，企业的现金流就已经断竭了。而与此相对 应的是，在5万亿元的银行存款中，专家估计大约有3000亿元是用来寻找投资项目的。对比之下，招商究竟出现了什么问题，导致供应和需求的严重失衡？

我们看到，大多数招商广告千篇一律，是大家都熟悉的口号——“打造巨富新 一代”、“成就100个千万富翁”……这些话第一次讲有人信，多讲几次大家就不相信了。招商行为的问题和误导、招商形式的单一或割裂、厂商双方对话平台的 缺失和错位，使招商的道路越走越窄。招商企业认为这种方式不合理，费用太高，效果太差；经销商也不再相信招商的信息，认为招商就是圈钱。

上述情况导致了招商市场的信用危机，招商企业承诺不兑现的情形时有发生。经销商和投资者经过多次投资失败，已形成心理阴影，对招商项目有天然的戒备心理。这些无疑增加了招商市场的交易成本，延长了招商时间，推迟了产品的上市，缩短了产品的市场垄断销售期。

目前的招商市场，给人的感觉就像一个赌场一样。很多人都是抱着一种急功近利的心态和一种赌博的心态参与其中，想通过尽可能简单的方式获得最大利 益。这种圈了钱就走的想法，不仅招不到经销商，而且还搅乱了招商市场。这其中受害最大的是经销商。以致后来好的产品出现时，反而增加了进入壁垒。

可以肯定，招商市场仍将继续存在和发展。但面对如此现状，企业将何去何从？这就需要寻求咨询顾问公司的帮助。

招商企业现状

什么是中国（招商）企业的营销现状？让我们先看一份调查报告吧。该调查报告表明：69%的企业不知道如何制定总体营销战略；65%的企业不懂得制定销售政策；71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知道如何着手；61%的企业不知营销管理；50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，串货现象严重。

这样的事实表明，中国企业迫切需要营销方面的指导。领先一步，胜算就多一分。未来企业竞争的输赢，主要取决于市场营销。

具体到招商企业，不仅存在上述问题，而且很多招商企业都不具备专业招商知识，造成市场进入成本太高。因为招商模式选择、项目设计、政策制定、招商广告、招商谈判技巧、招商会的组织、样板市场启动、后期市场督导、经销商培训等已形成市场壁垒。招商是一项实践性很强的学问，一个环节操作不好，就会满盘皆输。一般招商企业只是做单一项目运营，所以不可能专门聘请招商人员。因此企业迫切需要专业招商服务机构提供全方位的招商服务，进入精确招商阶段。

招商企业中，对寻求外脑帮助存在两种错误的认识：一种是一些企业认为，我有实力，企业也有专门的企划部，有自己的广告公司，因此我不需要请外 脑，凭自己的力量就可以顺利招商了。我们在本章开头介绍的那家大型制药企业，在寻求营销顾问公司帮助之前，就持有这样的想法。有这种想法的企业，他们还没 有意识到，一个细分化的时代已经来临。如果做好广告就可以做好企业，那么广告公司可以去卖可口可乐了。另一种是一些企业（主要是中小型招商企业）一说到聘请外脑，总会向人诉苦说我也想请外脑，可是没有钱啊。在他们的招商预算中，根本就没有聘请外脑的经费。

上述两种认识都是错误的。营销顾问公司以及专业的招商服务机构的存在，就是为了帮助招商企业提高效率，节省经费，迅速达到成功招商的目的。从某 种意义上说，聘请外脑恰恰是节省经费的一种有效手段。如果以经费紧张为理由，而不去聘请外脑，这实在是一种错误的想法。经过十年的发展，整个招商产业链已 经形成。企业、招商服务机构和经销商各自做好产业链中属于自己的那一环，这样，整个招商产业链就产生了极大的增值效益。

聘请外脑恰恰是节省经费的一种有效手段。“外脑”现状

中国招商市场已发展十年，其间也不乏成功的招商案例。像哈慈、海王药业、太太药业、太极集团等，都有过非常成功的招商经历。在医药保健品招商方面，最成功的招商案例有，哈慈的“V26减肥沙淇”、太极集团的曲美减肥药品以及婷美集团的婷美内衣等。

十年医药保健品招商市场的发展，在成就了一大批企业的同时，也培养、造就出一大批招商方面的人才。这些人在从事招商工作的同时，也撰写出大量的 文章，丰富和发展了中国招商理论。这些年来，有感于企业对招商理论和实务的迫切需要，他们纷纷从自己服务的企业走出来，成立了自己的咨询顾问公司或者工作 室。这些公司主要集中在上海、北京、广州和深圳等地。在医药保健品行业，比较有名的此类公司有：蜥蜴团队、北京凯尔文德投资顾问公司等。

著名的“木桶理论”是基于欧美大公司的现实而产生的。具体到中国企业，可能根本就没有几块长板，有的是很多短板。如果要把每块短板都补起来，那 时，企业可能早被人甩到后面去了。目前更适合于这些中小企业的是撑杆跳理论。比如，蜥蜴团队长官何坊，根据自己多年的实践和经验，总结出一套“撑竿跳”理 论。他认为，著名的“木桶理论”是基于欧美大公司的现实而产生的。欧美大公司已发展到很高程度，管理也比较完善。这时的管理重点就是，仔细审视企业自身， 看哪些地方还做得不够，然后有针对性的加以改进。而具体到中国企业，可能根本就没有几块长板，有的是很多短板。如果要把每块短板都补起来，那么等每块短板 都补好了，企业可能早被别人甩到后面去了。所以，今天的中国企业要解决的是如何在快速前进的路上跨越障碍的问题。凭什么跨越障碍？那就是，要看企业的核心 优势在哪里。营销顾问的意义就在于找出企业的核心优势，然后对其进行高度整合。也就是给企业找到一根长竿，让企业凭这根长竿，完成惊险的一跳。

招商，就是给企业找到一根长竿；凭此长竿，完成企业跨越式发展。这是基于中国现实的理论总结。蜥蜴团队在此理论的指导下，已帮助多个企业成功地进行了招商，受到招商企业的欢迎。

还有的招商服务机构根据自己的服务经验，总结出一些有特色的招商模式。这里我们给大家介绍一种“5＋1”招商模式。其内容是：“5”包括1个可 以复制的样板市场、1次成功的新闻传播、1次大型的公关活动、1本有杀伤力的招商手册和1条有震撼力的电视广告片。这五大要素并不新鲜，关键是它们的整合 优势，并且要能根据具体产品和环境量身定做。也就是说，关键在于应用。

“5＋1”中的“1”的意义是：从宏观上说，强调招商是企业的第一次营销，需要企业从战略的高度去重视招商的系统运作，并配备相应的人、财、 物；从微观上说，这个“1”就是正确的定位。产品能不能让经销商一见钟情，在很大程度上取决于定位准不准、概念有没有吸引力、能不能打开一片细分市场。这 一点非常关键，是解决“临门一脚”的问题。

总之，招商市场的发展，催生了一批富有中国特色的招商理论；反过来，运用这些理论指导我们的招商实践，又促进了招商市场的繁荣。中国招商市场正处于低潮，我们更需要营销咨询人士的经验和智慧。让我们共同努力，中国招商市场必将迎来灿烂的明天。更多广告文案请继续关注广告网。