用“角色代入法”，把“广告文案内容营销策划”升级成“体验式经济”

当产品和产品之间的差异化越来越模糊，当每天有无数种商品推陈出新，当用户的注意力越来越难聚焦，你还在玩命地强调产品的卖点、性能吗？也许这个时候，你该考虑下：与其说是出售产品，不如说是将产品和某种独特、有趣的体验绑定在一起，怎么让用户的生活更精彩？

这就是“体验式经济”。这方面的研究先驱Pine和Gilmore提出：10多年前，我们就已处于“体验式经济”的门槛：

●如果你出售原料赚钱，你就处于自然商品经济时代。

●如果你出售有形物品赚钱，你就处于商品经济时代。

●如果你出售你的活动赚钱，你就处于服务经济时代。

●如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你就处于体验式经济时代。

说得再具体点，“体验式经济”的本质就是：你出售的商品或服务，怎么融入用户的日常生活？带给他们“哦，原来品牌和我在一起”的体验感。比如：你每天早晨都要用一款电动牙刷刷牙。如果你在使用这款电动牙刷时，感觉刷得透彻的干净、清爽，给你一种“Refresh”的感觉，甚至变成了“你每天早起唤醒自我的动力”；这就是一种“体验式经济”。相反，如果你只是觉得刷牙不过是每天的例行公事，不得不付出时间；刷牙的这段时间就很容易被其它产品替代。比如：除了漱口水，以后说不定会发明一些有意思的牙齿清洁产品。

那么，我们怎么用“内容营销”的方式实现“体验式经济”呢？也就是说：怎么通过“内容营销”，让用户形成品牌体验感？这里说一个方法：角色代入法。即：品牌“化身”以下5种角色，进行“内容营销”……

一、老师

品牌主变成“老师”，以教学的方式进行内容营销，传道授业解惑。这方面的案例较多，但大多集中在化妆品领域。

欧莱雅内部的“内容工厂”为旗下的美妆品牌制作了一系列“How-To”教学视频。比如：植村秀（Shu Uemura）的8 个“How To”干货视频。其中一支视频“如何塑造你的眉毛？”在没有任何付费媒体的推广下，获得了上万点击量。

今年，为了推出美宝莲新品Master Contour，欧莱雅和Google一起开展了一场精准的内容营销。欧莱雅制作了“How To”类视频放在YouTube上，视频内容基于消费者需求和基本情况的不同，呈现出了个性化的差异；并将“想要快速打理好造型”的一组人定为Master Contour的目标受众。

欧莱雅电商兼数字营销经理Benoit Delporte 表示：“每当我们推出一个新产品时，我们会制作出相应的产品视频教程 。例如卡诗，我们不仅传递产品的用法，更要展示如何利用产品打造出一个完美的造型，这将更满足消费者在 YouTube 上的搜索需求。”

比起美妆界“教学内容”的实用性刚需，食品餐饮界的“教学视频”则充满了创意。这也难怪，在不愁吃喝的年代，谁不想吃得更有趣、更有体验感？你首先想到的很可能是奥利奥经典的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。

还有麦当劳的“薯条必修课”。课程分为形、酱、食用方式、哲学四个小节。每节课的数据详实、案例丰富，可谓包教包会。例如，只有恰到好处的蘸酱比例，才能丰富薯条的味道，又不至于掩盖薯条的口感，将几何之美转化为薯条之美味。

 

二、旅行向导

说起品牌主“化身”旅行向导，最经典的案例就是米其林轮胎了（所以说，“内容营销”由来已久）。

1900年，米其林轮胎的创始人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅住宿的指南：《米其林指南》。这本书的封面是红色的，所以也被称为“红色指南”（Le Guide Rouge）。除此之外，还有绿色书皮的“绿色指南”（Le Guide Vert），内容为旅游的行程规划、景点推荐、道路导引等等。

如今，在这方面最有代表性的案例应该是宝马Mini了。

宝马Mini是“内容营销大户”。他们的内容营销关键词之一就是：旅行。其“旅行”的内涵和外延都很广阔，不仅仅是长距离，比如：之前拍摄过的两部《进藏》；还有“微旅行”，比如之前出版过一本书：《秘境：城市微旅行》。

一项关于“人们最愿意在哪些事物上消费？”的全球调研显示：在消费升级的趋势下，消费者更愿意为体验买单，而不是拥有一个物质。比如，曾名列前三的汽车已经快跌出这个名单的前十名。Mini由此得到启发，今年将推出一个持续更新的媒体内容平台：Urban Matters，将内容延伸至城市空间、出行、旅行和时尚等，为目标用户创造更多有价值的内容和体验。

三、专家

“专家”型品牌通常以发布白皮书等方式进行内容营销。品牌主可自行，或联合第三方权威机构发布白皮书。

比如：去年，淘宝联合青年志发布了《中国青年创造力白皮书》。淘宝认为，在大量消费中成长与学习的年轻人，开始通过创造，通过淘宝网这样的平台去探索与实践对以下三大命题的理解与回答：安全感的获得、个体意义的发现、个人与社会的联结。这些正在创造的年轻人，淘宝称之为“造物者”。白皮书中收录了一些有代表性的“造物者”，剖析他们究竟为何而造，解读他们的创造与三大命题之间的关联。

四、娱乐生产商

现在，越来越多的品牌开始尝试拍摄“品牌大片”（Brand Film），或制作各种特色的系列短视频节目。它们越来越像“娱乐大师”，通过娱乐内容和消费者对话，带给消费者愉悦感，赢得他们的品牌好感。

五、心理咨询师

一个有鲜明理念和使命的品牌在内容营销时，也可以扮演“心理咨询师”的角色，带给消费者满满的治愈。但是，值得一提的是：近年来，国内的一些品牌主正刻意地宣扬着某种精神或情绪。被用滥的Top3是：

做自己！（当大多数产品找不到自己“为何而生”，找不到那个品牌共鸣的爆发点时，这个口号仿佛是最安全的，放之四海而皆准）

匠心、死磕！（快消品的最爱）

年轻就是要不等待，满足自己！（互联网金融产品的最爱） 

我们还是来看看日本品牌“宝矿力水特”是怎么诠释“青春”的？整个画风很质朴，没有过多的渲染与宣扬。网友们在弹幕里表示：看哭了。

希望你看完这篇文章后，在做内容营销“找不着北”时，想象一下：你的品牌扮演哪种角色，和目标用户一起共度一段有体验感的内容之旅呢？