品牌营销「市场占有率」是衡量竞争优势的适当指标吗?

处在一个市场经济体制下，每家企业品牌营销几乎无时无刻不面临剧烈的竞争，也因此无时无刻不密切注意竞争对手的动向和业绩；一方面籍以衡量本身在竞争中所处的地位，另一方面也谋求发展本身的优势。

在这情势下，所谓的「市场占有率」（market-share）——或被称为「份额」——就被用为是衡量本身地位强弱的指针，也经常被设定为本身努力的目标。首先，这种想作法乃建立在所谓「市场导向」（marketorientation）的经营理念上；此即经营企业应发掘所满足的市场需要做为目标，然后运用各种经营功能与手段以期达成目标。基本上，这种经营理念，较之「生产导向」或「销售导向」应该是较为进步的观念。


深一层想，以「市场占有率」做为衡量个别企业的竞争地位与努力目标，乃建立在几个前提之上：

第一、计算市场占有率的基础乃是现有的市场需求总量，它是已经发生的和历史性的，并不代表未来的需求。换句话说，未来需求有可能较目前大得多，有待开发；但是也有可能趋向萎缩，不管那一情况，针对现有之需求设定目标，并不具有实质上之前瞻意义；

第二、计算市场占有率时，通常也以某种产业范围做为分母，然而，事实上，今日产业界限趋模糊，譬如说，什么是「饮料」产业，它可以包括矿泉水、软性饮料、果汁、牛奶以至于啤酒等低酒精成份饮料在内。计算市场占有率究竟要以那一层次的饮料做为范围，其答案本身就代表一种策略选择和定位的结果。

如果反将这种范围做为分析的基础和起点，岂不是倒果为因？真正关键的问题，乃和行销发展的趋势有关。

一方面，传统上，市场占有率乃是建立在区隔市场的统计基础上，然而今后行销所要满足的对象，已由区隔化观念下的「市场」或走向「个人化」或「客制化」的顾客，如要再以市场做为行销目标，已嫌过于粗糙。

另一方面，今后厂商所努力发展的竞争优势，愈来愈重视「差异化」特色——国内有人称之为「独占优势」——此即谓厂商与厂商之间所针对的客户对象以及所提供的产品与服务是无法直接比较的。

在这状况下，计算市场占有率也是没有意义的。最重要的一点策略涵义是，假如一家企业一味追求市场占有率的提升，这将导致他的努力目标局限于已有的顾客，已有的需要以及已有的产业，也会因此造成本身和同业间趋向「同质化」（homogeneity）后果，这岂不是和企业一直想避免自己产品变为「大众化」（commoditization）的愿望背道而驰吗？