品牌策划：未被关注与小众的市场分析

澳饼干企业雅乐思的未被关注奢侈型市场为什么没有稍微好点的口味和品质的产品呢？

未被关注的市场

美国金宝汤公司（CampbellSoup）所属的澳大利亚饼干生产企业雅乐思（Arnott’s）年前决定在中国大力开展业务。雅乐思最有名的是它的“TimTams”巧克力饼干。该公司宣称它在澳大利亚已获得65%的市场份额，“家庭普及率”几乎达100%。雅乐思针对中国一线城市的市场研究发现：中国消费者对“奢侈型”商品很感兴趣。有的食品并不仅仅用来满足充饥这一基本需要，而是用来满足社会-经济方面的愿望。这类食品的日益流行，体现了中国消费者的这一喜好。

同时，消费者对饼干口味的使用是没有太大的地区差异的，因此一个品牌的产品可以在全国销售。而目前中国市场上份额最大的品牌营销仅6%的市场占有率，可以说是个大有机会的市场。另外，整个中国市场的人均饼干消费量仅1公斤，而英国是9公斤，澳大利亚和美国分别是7公斤和7.9公斤。撇开农村人口不算，整个中国城市消费者的使用量也低于欧洲国家的水平，是个潜力很大的市场。既然这个类型的食品市场存在，为什么没有厂家注意到呢？“奢侈型食品市场”的描述严谨地说，这种“奢侈型食品市场”需要分成两个层次。

初级层面的人群只是对品质有更高的要求，口味更挑剔。这个人群的数量很庞大，只是一群愿意花钱享受品质的消费者的生活行为。她们对口味的要求比较高，很多人在偶然购买了一次海外产同品牌的产品后，疑惑说同样品牌海外产的口味远远好过国内市场。而她们被迫在国内以同样或者更高的价钱购买品质差得多的产品。她们的家庭月收入通常在4000元～6000元左右，每个月用于食品上的花费在1200元～2000元左右，固定去餐厅品尝新菜肴，很乐于尝试新产品，并且有转换成固定消费习惯的可能，只要口味真的好，她们很乐于花钱。这样的人群和家庭，在我们身边到处可见。

而另外一类人，可能数量上有限，但在消费能力上一个顶五个。是那种有消费能力同时又精通享受的人群。无论自用还是送礼，都很舍得消费。她们对生活品质的要求可能细节到咖啡杯都要骨瓷的，定期去久光百货地下超市里扫60多元一瓶的“蜂蜜红枣茶”。因为定期出国旅行的关系，她们比较熟悉海外的食品品牌，并能够准确的挑选最有口感的产品带回家。因为她们的关系，上海有些供应自制高档点心饼干的店家长盛不衰。另外，这群人对媒介的影响力很大，是时尚的制造者，是消费行为的带领者。

她们不是喜欢送重礼的人，可是只要出手，就一定会令人惊喜。喜欢花很多钱买一件小玩意儿，哪怕一盒饼干也不例外。她们对品牌的理解能力很强，喜欢和品牌建立密切的情感联系。当一个品牌趋于普及时，她们就会转向另一个品牌。“专业品质的基础上具有艺术的，与众不同的”形象是她们需要的情感。对市场研究活动来说，她们是非常具有价值的访问对象，尤其在高档奢侈型食品上。可惜这些人很多在企业市场部、媒介、广告机构工作，不能接受研究访问。或者因为工作繁忙，因为个性特立独行的关系，不容易访问到。有时候，这不得不说是种遗憾。因为这个人群数量少，她们的行为和声音没有被企业注意到，一直要到她们带领的潮流波及30%的大众层面，企业才开始动手进入这个市场。因此这群人通常被迫忍受一个不属于她们的食品市场，到处搜罗一星半点属于她们的饕餮。相对整个中国的平均消费能力，她们的意识和行为超前得多了些。这种现象在洗发水和牙膏市场也有发生。当潘婷替代飘柔成为一线城市的大众品牌的时候，很多消费者在问：“除了卡诗以外，我还有其他选择吗？潘婷已经不再有它贵族和个性的一面。”如果多些不以大销量为目的的企业，奢侈型食品就有发展空间。

小众也是市场

其实，以中国一线城市的人数和消费能力，一些“奢侈型食品”完全有市场。只是在商言商，开公司就是要赚钱，哪个市场利润高，哪个市场份额大，就先做这块了。而品质、口味作为竞争武器，只要不在平均线以下，就可以了。尤其是像中国这样经济发展迅速，主要消费力量集中在中档消费价位的国家，市场大，到处都能赚钱，消费者对质量口味这类基本素质的要求，反而变成一种奢望。如何在短时间内最大获利，成为大多数企业的目标。

有个朋友在BBS上说：“最近我们和欧洲的一些小型公司打交道比较多，感受更明显，这些公司从来没有宏伟的商业计划，从来不想进入世界500强；他们数十年甚至上百年固守在自己的领域，以对待艺术品的态度来对待自己生产的产品；他们卖价很高，销量不大，并对现代市场营销的各种方法半通不通，然而无论市场如何变幻，他们总是能够找到自己一席之地。因为，市场上总有一部分人，因为质量和其他一些与产品本质更相关的因素，而爱着他们。”所谓的“奢侈型食品”并非暴发户烧钱的产品，而是一些享受生活的消费者对精致食物的基本追求。