这个濒临破产的企业，为什么在三月内快速崛起?

朗讯科技：AT&T分公司的新识别

1995年，AT&T分割成三个独立的子公司，此时总部面临着这样一个问题：如何为AT&T的设备分公司设计一个全新的识别。这一分公司实力雄厚：拥有200亿美元的收入，同时在技术创新方面有着悠久的历史。公司的核心则是AT&T闻名全球的研究中心——贝尔实验室，这里诞生了七位诺贝尔奖获得者，并发明了众多的日常必需品，如拨号语音、声音信件等。新的实体期望在保持AT&T原有的积极特征的基础上，在竞争激烈的通信设备市场中树立一个创新者的全新识别。

挑选名称与视觉识别。

兰德尔合伙公司接手了这个项目，而他们仅有三个月的时间进行调查与设计工作。他们首先采访了高层管理人员、各项目的负责人及市场部的职员，之后他们得出了这样的结论：管理层需要的是一个与众不同的、统一的识别，而不是简单的、大众化的识别。

经过商讨，设计人员决定为新公司取一个特别的，但同时又易被用户接受的名称，避免采用技术导向型企业通常使用的名称，这些名称往往带有很强的技术气息。如图2.1所示，1995年，众多的公司——相当一部分为电信与高科技企业——他们的名称、产品或服务中都包含着“net”、“sys”、“teach”、“tel”等字母的组合。如果新公司也采用类似的名称，必定会使人感到乏味，没有吸引力，也不可能从竞争中脱颖而出。

与此同时，设计人员又作出了另一决定：仔细分析现在与未来的竞争对手的标识。他们发现，相关行业的主要竞争者（如北方电信、西门子、IBM、微软、NEC、索尼、德州仪器、摩托罗拉及通用电气等公司）的标识几乎都由蓝、灰、黑这三种颜色组成。为了能从竞争中脱颖而出，设计人员决定选用一种更加突出的色彩。

经过一系列的调查之后，设计人员确定了新的公司识别与原公司应有的联系，了解到了AT&T的上层管理人员希望其保有或摒弃的一些关联特点，以及期望在其中注入的新的含义。图2.2具体说明了这一点。

在这些信息的基础上，兰德尔公司开发并评估了700余个名称，经初步筛选后，列出了一张较短的清单，仅包括12个名称，最后的清单仅包括三个连同标识的正式名称。其中有一此名称与标识融合的效果相当不错。设计人员随后在美国、阿根廷、巴西、墨西哥、英国、法国、日本、新加坡等国进行测试，并根据各国不同的文化因素及世界上13种不同的语言（这13种语言为：英语、法语、德语、丹麦语、阿拉伯语、粤语、泰语、意大利语、西班牙语、瑞典语、日语、汉语及印地语）进行了再次筛选。竹子图片

名称与视觉识别的发布。

经多次测试后，子公司的名称被定为“朗讯科技”，其标识为一个手工绘制的红色的环。该名称与标识在1996年2月正式公布，公司所有的员工都得到了一本有关该新识别的小册子，解释了其含义以及使用的方针原则。这本小册子这样解释道：“朗讯”一词意味着“璀璨发光”与“清晰突出”，暗示着清晰的思维、无限的智慧和活力；醒目的新标志“创新环”则代表着动态性与完整性；手工绘制则是知识的象征，从中可以透视出公司全体员工的创新激情。整个识别代表着“创新”、“简洁”、“直觉”、“光明”“清晰”、“创新”与“活力”。

整个设计也为未来的变化作好了准备。顾客们现在往往把公司叫做“朗讯”，而省略了“科技”二字。因此，随着时间的推移，”科技”一词将从该名称中消失。同样的情况也会发生在“贝尔实验室”上。为了表达其与AT&T原先科研工作的联系，它还保留了原有的名称，但一段时间之后它也将“改换门庭”，使用“朗讯”这一名称。新的形象化识别同样具备了很大的灵活性：其范围大小可以变换，颜色也可变为红底白环，而白与黑的混合又会形成一种显眼的灰色。草原图片

广告宣传活动。

在新的公司识别发布后不久，一场由麦克·埃里克森公司策划的，耗资5000万美元的广告战役也由此打响了。该公司通过对目标群体的调查及对各大小商业顾客、行业分析人士、员工、投资者及消费者的采访之后，确定了一个被其称为“抱怀疑态度者”的目标群体作为广告的对象。“非常明显，他们对新的公司普遍存在一丝疑惑，”该公司的副总裁萨尔·兰达佐说，“他们都不约而同地提出‘你是谁？’‘你能做些什么？’‘你是否热门？’‘你的市场潜力是什么？’你曾有何业绩？’‘我们是否要为你服务？’等问题。”广告的目的便是给这些“抱怀疑态度者”一个明确的答复，消除他们的疑惑。

麦克·埃里克森公司在所有的印刷品中都明显地突出这一新识别，并将新识别中隐含的理念作为电视广告的卖点。广告的第一步是要引起顾客的注意，让顾客注意到销售电话机与集成电路片的“贝尔实验室”现在已是“朗讯科技有限公司”的一部分。为了达到这一目的，一张有关“朗讯”的名片出现在所有的印刷品广告中，它详细地说明了“朗讯”的组成及贝尔实验室与它的联系。在电视广告中更生动的是，一个略带讽刺的声音说道：“先前AT&T的一个部门在被禁锢了125年后，如今终于成为‘自由身’了。”“朗讯的创造力，通信的原动力”的新口号出现在电视广告和印刷品广告中。该明星公司的战役具有高度的创新性和突出性，却没有丝毫的自负。朗讯在竞争者们通常采用的极其先进的高科技识别中脱颖而出。

网址。朗讯的网址也充分地利用了名称、标识和广告。就如在广告宣传活动中一样，网址的参观者首先看到的是朗讯的名片，名片上通过用户友好的标记指向网址的组成部分。这些标记是以英文出现的，如“向我们查询”、“与我们联系”、“我们的工作”、“朗讯的工作”、“主意、主意、主意”，以及“新闻和信息”等。这些标记附有闪光的圆圈。当用户点击该名片时，该名片就翻转过来，显示出反面的手写留言，例如“看看我们新的网上股票行情自动收录机”。

战役的结果。

在与AT&T分离后的一年内，朗讯就达到了其目标。通过有创意的识别战役，朗讯树立起了能力强、爱创新又灵活、友好且易接近的公司形象。在最初的六个月内，朗讯在金融业（金融业是该公司的重要业务来源之一）中的知名度就达到了91%，股票价格上涨了85%，并且得到了价值70亿美元的新合同。

创造新识别。

朗讯是一个通过美学来创造新识别的很好的例子。朗讯科技的新识别计划的提出，是因为AT&T的公司结构所发生的巨大变化——AT&T分离成三家公司。这种形势向AT&T设备子公司这个能立即进入《财富》100强的新公司建立新识别提出了独特的挑战。

在80年代中期盛行一时的合并和收购浪潮，在90年代中期又汹涌而至。任何公司或品牌的重组，不管是通过合并、收购或者分离，都会为识别的建立、修改和调整带来巨大的机会。公司的重组会产生一些识别方面的核心问题，如识别的产生、取消和合并等。例如，我们可以考虑一下纽约制造商汉诺威银行的案例，它在90年代初与化学银行合并。公司就该合并需要作出大量决策，比如继续使用哪个名称，使用什么色彩、风格、主题，等等。目标市场的差异会使整个过程更加困难。两个不同的识别是否仍作为独立品牌存在？在这个案例中，一家名为德索拉集团的识别设计机构建立了一个混合的识别（一次“平等的合并”），命名新公司为化学公司，虽然该识别仍然类似于化学银行的识别。几年之后，新公司又与大通曼哈顿银行合并。考虑到化学银行的顾客已经经历了一次识别的变化，这一次的选择会更加复杂。这一次的选择正好相反：化学公司的识别被取消，新的识别仍然是一个混合的美学设计，名为大通公司。公司在进行这种决策时必须慎之又慎。创造新的公司或品牌识别或者修改现在的识别，其动机并不总是结构化的，还存在着多种其他原因，它们一起构成了识别管理的主要动因。

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