春节情感营销泛滥，品牌如何另辟蹊径

又到一年春节时。品牌主们自然不会错过这波流量红利，各式各样的广告陆续上线。

在节日营销扎堆的春节，煽情是其中的主流。大多数品牌的春节营销主题无非是“千里奔波盼团圆”、“辛苦一年就为陪家人过个好年”，变着法儿地想“感动中国”。导致国人春节看到的广告几乎都是：春节+回家+催泪。

虽然打温情牌，走心催泪向确实比较稳妥，它可以触及人们心中最柔软的地方，容易引发共鸣。即便活动没能脱颖而出，也不会“死”得太难看。

但是！品牌们每逢中国传统节日，总要抛出一些情感话题，越来越成熟的消费者，在煽情的广告轰炸下，也越来越无感了……还不如给发个红包，或者和大家一起研究如何应付七大姑八大姨的“新春问候”来得实在。

今天，我们就一起来探讨一下，品牌如何避免陷入情感营销的漩涡？在众多广告片中脱颖而出？为品牌营销注入不一样的年味儿？

一、短视频正当红

QuestMobile数据显示，2018年除夕当天，短视频行业日活跃用户规模突破2.58亿、行业渗透率达到27.6%，两项指标均达到历史巅峰。

如今，随着抖音、快手等短视频APP越来越受到用户喜爱，短视频营销无疑是这几年最为火爆的一个领域，给品牌营销带来新的机遇。

各大品牌主也将目光清晰锁千万级流量聚集的短视频平台上，依托其强大社交属性和互动性聚合众多年轻人，通过极具个性且创新的营销玩法，在无形中向用户传播品牌信息，并留下深刻印象。

正值190周年的老字号王老吉，在洞察年轻消费群体喜好的基础上主动拥抱年轻市场。12月初便率先打响猪年营销战役，联手抖音发起“竖屏共创大赛”。

此次共创大赛围绕春节场景以”吉是所有美好的开始“为主题，引导用户群体参与，最后传递”过吉祥年，喝红罐王老吉“的品牌营销诉求，传递积极正面的品牌形象。

短视频作为时代的产物，正释放着前所未有的营销想象力，赋予品牌营销更多的创意空间。所以，品牌在策划春节营销活动时一定不能忽视短视频营销。

二、泛娱乐化，打造品牌营销新模式

叶茂中曾说过：

从这点来看，不难发现各个品牌的节假日的营销内容，逐渐走向娱乐化，他们无一不在借助娱乐话题、娱乐社交平台做娱乐化营销。

有数据显示，90后、00后的用户更喜欢娱乐和互动相结合的营销模式，这些年轻人对广告有天生的“免疫力”，想要利用传统的广告形式来打动年轻用户群体基本是不可能的。而趣味性、互动性、体验式的娱乐营销活动更有吸引力，更能让用户产生强烈的记忆。

可见，随着社交媒体主力军不断年轻化，娱乐和营销的结合是必然趋势！

其中贺岁电影算是品牌进行娱乐营销的首选。春节档前票补受限，片方便加大力度开始营销。上映前都与诸多品牌跨界联合宣发，比如《唐人街探案2》中的神州租车、小米手机、西凤酒、Now直播、招商银行等;《西游记女儿国》中的周大福珠宝，《红海行动》中的民生银行。

三、“渡节”必备，春节自救指南

每到春节，亲戚朋友那些令人尴尬的问题就变成了许多年轻人共同的噩梦。“买房了吗？”、“有对象没？”、“每个月工资多少？”……

连环大追问堪比夺命符。于是“渡节”指南应运而生，犀利又带点幽默的吐槽，其实是年轻人的一种情绪发泄。

2017年春节，彩虹合唱团一首《春节自救指南》爆火赶上了这一话题的东风。之后也有少不品牌用这个话题做营销，比如运动饮料品牌脉动，2018年春节，他们推出了一款脉动红盖新年装，狠狠地Diss了一把”七大姑八大姨”。

同时还请来MCHotdog推出了一首嘻哈神曲《差不多先生10周年纪念版》，对春节进行360度全方位地吐槽。这首广告歌曲在微博上的播放量超过800万。

笔者认为，相较于zqsg呼唤游子回家的苦情戏码，直白地吐槽的确更能够击中现代年轻人的内心。

四、AR营销，赋能品牌新玩法

基于AR技术，品牌可与用户实现实时、自然和趣味的互动，让用户通过语音、手势、眼动等人机交互方式，与AR内容互动，进而满足年轻用户强参与的诉求，还能带来更生动的体验、更创意的感受，帮助品牌强化创新形象。

近几年，品牌开始意识到这点，从仅靠创意设计或广告语来吸引用户的传统营销方式中跳脱出来，逐渐把资金和精力转移到AR广告上，极具科技感与互动体验的AR营销也屡次抢占热点。

例如支付宝的“AR集五福”活动，引发众多关注。在用户的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活动。

虽然此次活动在技术上泛善可陈，识别的精准度引发不少吐槽，但并不影响活动的吸引力，新年、福、红包、收集等多元社交互动元素，足以引发全民高潮。

运用AR技术能够很好地提升产品的服务体验，融合创意和参与感，促成品牌和用户的连带式交互。当AR营销与用户发生紧密联系之后，自然就形成社交热点，自发带动品牌营销的二次传播，在当前营销圈中，可以说是很抢眼的。

五、线下快闪，让年味更新颖

根据 RET睿意德相关调研报告显示，2012年我国快闪店业态明显增多，且服装零售业态是快闪店的主要推动者，占27%。到2020年可超过3000个。日益火爆的快闪店，成为品牌营销的落地解决方案之一。

RET睿意德《中国快闪店研究报告》中快闪店数量的增长情况

在2018年春节来临之际，今麦郎“一桶半”针对春运返乡的年轻人，在北京西站、石家庄火车站的候车大厅上演了一场主题为“亿人一面，饱你开心到家”的春节快闪送温暖活动。

在这场活动中，最引人关注的是快闪与公益的结合。快闪是年轻人制造惊喜、带去欢乐的新潮生活方式，具备“转瞬即逝”的特点，自然也更容易吸引年轻人的目光。北京西站是国内最大的火车站，人潮汹涌、消费者集中，无疑是最佳的营销场景。

在春运这个独特场景下，快闪能迅速引发人们的关注，再以极具创意的方式将公益的效应发挥到最大化。今麦郎教科书式的快闪营销，深受年轻消费者喜爱，好玩有趣的线下互动，也让年味更新颖。

六、借力IP传播品牌形象

这几年的“IP营销”的风头正盛，为品牌营销提供了某种契机，巧借IP之势能将IP影响力快速转化为品牌影响力。

因为IP本身就是一个“流量池”，广告主无需花费太多的精力和预算进行流量撮合。以及IP的粉丝“强跟随”的特点，可以让IP粉丝通过认同IP来认同品牌，解决营销中的低转化率。

2018年1月24日起，麦当劳携手春节档影片《捉妖记2》，推出同名系列主题新品，开启一波“妖你团圆，更有滋味”IP营销战役。

推出“捉妖记”主题限时汉堡——幸胡堡和团圆堡；还化身清水镇妖界餐厅，给麦当劳餐厅注入不一样的‘妖’体验，让人们在电影上映前提前过把“妖界”瘾。帮助《捉妖记2》电影预热宣传及麦当劳进行营销转化的同时，为消费者打造更有趣、更难忘的用餐体验。

在1月24日的微信指数中‘麦当劳’这一关键词上涨300%。

七、总结

春节是一年中最大的热点，已成品牌的必争之地，各家都在花式煽情以此打动你。但是就如微信之父张小龙说：

“故意去感动一个人，是对他不尊重的表现”。

所以，我们在做春节营销时首先思考的是回归节日本身，不要老想着让人怎么感动大伙儿。

毕竟品牌的受众群体逐渐年轻化，他们根本不吃煽情这一套，品牌唯有抓住他们的心理趋势，不落春节的苦情俗套，以创意为核心，才能第一时间打动这类人群，站稳营销先机。

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