创意改变传媒：媒体创意策划的理论与实践
媒体创意策划三个关键词 我们将媒体创意策划定义为：媒体为更好地实现特定发展目标而实施的具有创新性或创造性的策划活动。创意，为媒体发展提供“效用”，即决定做什么；策划，为 媒体发展提供“效率”，即如何来做。理解这一定义，需要把握以下三个关键词：
一是目标的指向性。创意策划的对象和范围虽然有大有小，但无 一例外都具有很强的目标指向性，那种漫无目的的所谓“头脑风暴”，最多只能提供一些灵感，并不能形成完美的创意策划。
二是构思的创新性。 创意策划之所以让人耳目一新，要么是凭借内容和形式的创新，要么是凭借运作模式的创新，要么是凭借运用手段的创新，在一定意义上，它是对传统的、惯性的、 僵化的思维模式的颠覆。
三是程序的严谨性。创意策划最终要靠一套科学严谨的运作程序来实现，再好的创意如果没有卓越的执行力，也只能流于 空想。
需要说明的是，这里所说的媒体创意策划，并非仅仅指通常所说的新闻报道策划，它涵盖了媒体活动的宏观、中观和微观领域。可以说，小 到一篇具体报道的采编，中到媒体日常运作机制的优化，大到媒体发展战略的转型，都可以从媒体创意策划的实践中受益。
衡量媒体创意策 划的标准
结合传媒业界和创意产业界一些成功的创意策划，可以把媒体创意策划的标准概括为三重效益性原则、四类突破性原则和两种高 效性原则。
三重效益性原则
效益性原则规定了媒体创意策划的价值目标，确立了判定创意策划的基本标准。在当 代中国，成功的创意策划应该兼顾政治、经济和社会三重效益，它所追求的价值目标是正面、积极和向上的。
从1996年的《追寻地球上的红飘 带》到2004年的《我的长征——寻访健在老红军》，从2005年的《我的见证——走近抗战见证人》到2007年的《亲历者说—建军80年历史上的80个 经典瞬间》，解放军分社连续推出的“红色历史”报道，以其政治效益、经济效益和社会效益的有机统一得到了业界关注。从政治效益看，这些报道给广大受众尤其 是青少年一代提供了生动的爱国主义素材，受到中宣部表彰；从经济效益看，这些策划形成了通稿、专稿、书稿、电视纪录片等完整的产业链，所出版的《我的长 征》、《我的见证》、《改变历史的那一刻》均登上畅销书排行榜；从社会效益来看，寻访活动所引发的“红色文化热”、“红色寻根热”至今在社会上热度不减， 赠送给中国人民抗战纪念馆的亲历者手印和赠送给广州农民运动讲习所的老红军签名旗帜，成为特殊的馆藏。新华社解放军分社还联合合作伙伴北京青年报社和解放 军出版社，在长征路上扶持了四所希望小学。有专家评价说，解放军分社的红色报道“为宏大的中国革命史留下了珍贵的个人见证，以其让历史感动未来的特殊品质 成为纪念性报道领域的品牌”。
一项策划能够涵盖多重效益显然是一个很高的标准，事实上，只要实现其中一种效益，也可以被认为是成功的策 划。
四类突破性原则
按照范围划分，创意策划可分为宏观策划和微观策划；按照频度划分，创意策划可分为周期 性策划和一次性策划；按照性质划分，创意策划可分为开拓型策划和改善型策划等。
一个成功的创意，总是与突破旧有的思维模式有关。结合传媒 业自身的运作规律，我们把媒体创意策划领域的突破归纳为四种类别，即：突破传统的运作领域，突破原有的传播模式，突破现有的技术手段，突破固有的受众市 场。策划的成功与突破的力度和广度成正比，而最为理想的策划应该是包括四类突破在内的整体创意。
一是突破传统的运作领域。2009年10 月，新华社发起并成功举办的世界媒体峰会便是一次绝佳的创意策划。在这次有着“媒体奥林匹克”之称的峰会上，胡锦涛主席发表演讲，世界各大媒体巨头围绕 “合作、应对、共赢、发展”的主题齐聚北京。峰会规格之高、影响之大、评价之好，在世界媒体发展史上尚无先例。事实上，已经形成品牌的中央电视台 “3?15晚会”和“年度经济人物评选”也都是媒体创意策划的典范之作。这两项活动与新华社所承办的世界媒体峰会一样，它们的成功最根本的是突破了传统的 运作领域。
二是突破原有的传播模式。主要包括改变原有的报道形式和报道风格。2000年秋，解放军分社成功实施了我国新闻界第一次大规模 的体验性报道行动。20位军事记者作为陆海空和战略导弹部队的一员，或登上装甲战斗车与陆军官兵一起突击，或进入潜艇与海军官兵一起潜游，或登上战机与伞 兵部队一起跳伞，以零距离接触和自己的亲身感受详细报道了中国精锐之师颇具神秘色彩的战斗生活。系列报道“深层体验中国军队”引起强烈反响，结集出版的 《深层体验中国军队》一书两次再版。报道的成功无疑得益于记者由单纯的新闻事实的记录者角色，转变成了新闻事实的见证者和参与者。10年后的今天，这种对 原有传播模式的突破在各类媒体已不鲜见。
三是突破现有的技术手段。如同每一次军事技术的创新都会推动军事领域的变革一样，技术手段的发展 对传媒业既有格局有着巨大的影响甚至有着颠覆性的作用。着眼技术手段的发展变化进行创意策划，是参加世界媒体峰会传媒巨头们的普遍共识。在当今传媒业，谁 最早掌握了传媒技术，谁便拥有了创意策划的空间。在这一点上，无论是新华社建设的金融信息平台，还是央视开办的网络电视台，无不是把自身拥有的资源优势与 新技术优势融合为综合优势的典范。
四是突破固有的受众市场。著名管理学大师德鲁克有一句名言：“好的公司满足需求，伟大的公司则创造市 场。”能否靠创意策划开辟全新的受众市场，是一家媒体实现基业长青的关键。基于对运作领域、传播模式和技术手段的创意策划，媒体同行一般易于模仿跟风，而 唯独对受众市场的突破，一旦占得了先机，竞争对手就相对难以超越。问题的复杂性在于，在传媒竞争已经全方位推进的今天，尚未被开拓的受众市场委实太少，这 就需要媒体敏锐独到的发现眼光和科学缜密的市场调研。发现眼光和市场调研决定着媒体创意策划的市场回报。
2006年5月，解放军分社在对 世界主流媒体进行充分调研的基础上，完成了“中国军队海外媒体形象调查与研究”课题。这项全文14万字、拥有2.6万个数字的调研成果，引起了中央领导同 志的高度重视，也为我国军事外宣工作的拓展提供了重要依据。短短几年间，国防部新闻事务局和国际传播局相继成立、军事发言人制度设立、国防部网站开通、多 语种文本的《中国军队》杂志创刊，我国对外军事传播由此进入一个崭新的阶段。
两种高效性原则
创意产业之所 以从上世纪90年代后期在西方发达国家兴起并迅速在全球范围扩展，是因为这一新的产业模式适应了知识经济时代社会发展的客观规律，显示出“效率高、污染 低、辐射广”的比较优势。
实现创意策划的高效率，主要有两种途径。一种是整合媒体内部资源，使人力、物力、财力和技术、机制等得到优化配 置；另一种是借助外部资源，通过与外部力量密切协作，优势互补，在更大范围内支配运用资源，实现双赢乃至多赢的目标。
2005年，“超级 女声”成为国内最为耀眼的传媒事件。“超级女声”能够取得空前成功，除节目操作本身别出心裁的创意外，最引人注目的便是湖南卫视与移动运营商的合作—观众 短信投票，双方优势得到极大发挥，超女甚至被作为有巨大影响的事件登上了《时代》周刊封面。湖南卫视由此进入国内最具影响的传媒行列，与电信行业的全方位 合作，也从此为各类媒体跟进。需要指出的是，时至今天，“超级女声”模式已经被全国多家电视台以改头换面的形式模仿，这也从另一个侧面说明创意策划必须具 有核心竞争力，也说明保护知识产权对于创意策划的极端重要性。
媒体创意策划的高回报率，指的是要善于对创意策划进行多层次开发，把新闻传 播行为与论坛、展览、评选、出版、公关、营销、广告等活动有机融合，使其发挥出最大效益。事实上，不少现代文化创意产业就是靠对核心产品的多层次开发而获 益的。有资料表明，美国电影业总收入中只有约20%是从影院的票房收入中获取的，80%的收益则由非银幕营销，即后电影产业开发所得。一部电影在第一轮播 出后，往往紧跟着会以版权出让，以及开发图书、录影带、DVD、玩具、纪念品等方式发掘市场潜力，最大化收获品牌带来的价值。
媒体创意策 划从本质上讲，是以受众需求为导向的整合传播行为。通过持续不断的创意策划，媒体不仅可以影响、引导受众，而且可以培养、塑造受众；不仅能够巩固既有市 场，而且可以开拓新的市场。
2009年8月，世界权威创意经济研究机构ICEC公布了年度影响世界的十大创意产品名单，海尔生产的卡萨帝 法式对开门冰箱名列其中，并成为唯一入选的冰箱品牌。海尔的成功是把冰箱的冷冻室由原来的拉门式改成抽屉式，满足了欧洲消费者的需求，也拓展了全球市场。 在谈到成功经验时，海尔相关人士指出：“因为海尔始终专注于用户需求，每一次的产品创新都建立在满足用户需求之上。”这种“为满足用户需求而创新”的品牌 发展战略，对媒体的创意策划实践无疑深具启发意义。
根据以上论述，我们现在似可简要勾画出媒体创意策划实施的全流程示意图：
需 要特别说明的是，这看似是一个完整的闭合系统，实际上却是一个有着无限可能性的开放过程：一个创意策划的完成，往往预示着更多创意策划的诞生。示意图比较 直观地表达了媒体创意策划连绵不断、生生不息的实践特征。
创意策划对媒体提出的新要求
媒体创意策划是一个 严谨的系统工程，要“牵一发”，必“动全身”，它需要以下基础性建设来支撑。
一是更为快捷、高效的策划机制。 2009年7月1日，《人民日报》借助新一轮机构改革之机，正式成立“新闻协调部”，负责报社重大报道策划，包括国庆60周年等所有重大报道都由新闻协调 部统筹，然后分配到各采编部门采写，最后由总编室落实到版面。同年江苏广电总台也专门成立企划部，调动一些有思想、有创意的人专门从事新闻策划工作，并设 立“金点子”奖激励创新。尽管已经出现的这些机构主要还是围绕新闻报道策划而设立的，尚没有延伸到对媒体活动整体创意策划阶段，但这种强力推动媒体内部各 部门之间横向联系沟通、激发人才创新活力的努力，还是给我们不少启示。
事实上，对于媒体创意策划来说，如果既要保证它高效、快捷运行，以 源源不断提供好的创意，又能避免因传统机构设置叠床架屋而无形之中增加新的内部损耗，在当前的形势下，也许并非需要在现有部门之外再建立一套新的机构，而 是有效整合媒体内外各方资源，建立“虚拟创意策划平台”。这在国内外已有先例。
所谓“虚拟创意策划平台”，就是按照开放式策划的理念，以 吸纳媒体内外相关人员的创意智慧为目的，而建立的创意策划协作机制。它坚持的原则是创新人才和创意智慧“不求为我所有，但求为我所用”，媒体内外的相关人 员均可以成为媒体创意策划的智力资源。
2009年11月，新华社在“国际儿童日”大型公益活动中所成立的多媒体创意策划小组，已显示出 “虚拟创意策划平台”的雏形。在这项旨在“全球范围内唤起对儿童权益保障的关注”的公益活动中，创意策划小组打破常规，以国内外联动为运行机制，以多品种 协同为表现形式，形成了创意、策划、采集、发布“一条龙”的新闻推介模式，最终联动了83个国家和地区的1000多家各类媒体参与，成为中国媒体影响世界 的又一次成功尝试。
二是更为扁平、柔性的采编结构。创意策划必然要求在一定程度上对媒体原有组织结构进行变革，其中最为核心、最为关键的 是把传统的垂直化、条块分割的采编结构变成更为扁平、柔性的采编结构。垂直化采编结构在执行力上具有一定优势，但这种自上而下的机制不利于激发创意策划的 活力，甚至会影响、制约信息化、网络化时代的媒体竞争力。
面世15年、6次荣获中国新闻奖的《人民日报》“任仲平” 文章，之所以成为中国新闻界的评论品牌，与它柔性的生产机制密不可分。据介绍，“任仲平”文章的生产机制属于项目负责制。文章参与者平时都在某个新闻领域 的第一线，通过采访做积累，形成自己的思考。一旦有项目就把大家集合起来，每个人都带着自己的积累、思考和个性来参加。项目结束后，他们又像活水一样流回 自己的部门，重新汲取营养、获得积累、产生思想。这种松散结构具有很强的包容性，宜于集思广益、厚积薄发。
在新闻传媒业已进入高度分工协 作的今天，以前那种各自为战的新闻采集方式已不适应新的传播格局，新闻界由此提出了“全媒体记者”的概念。就记者个体而言，指的是要熟练掌握各种信息选 择、采集、制作、传播方式的技巧；就媒体组织而言，则是要建立前方信息采集、后方即时处理、采编播一体化的高效采编流程。
理想的扁平化、 柔性化采编模式是：一线记者以信息选择、采集的“工兵”角色出现，而后方编辑部则成为组织创意策划、编辑传播开发产品的指挥中枢。当前方记者根据编辑部的 创意传回各方面素材后，编辑部依靠强大的编辑力量和权威的专家队伍对这些素材快速进行加工、处理、整合，并针对媒介和受众特点组合出不同的产品。
某种意义上说，创意策划时代也是“后名记者时代”。这倒不是说记者的主观能动作用降低了，而是说记者作为媒体整体运作机制中的一分子，要发挥出自 身最大效用，就必须把个人的智慧、才华、技能融入到实现媒体创意策划价值目标的过程中。它需要的不是某个记者的单打独斗，而是记者与记者、前方与后方、媒 体与媒体、媒体与受众之间的全过程协作互动。
三是更为完整、流畅的产业链条。“创意具有裂变效应。一盎司创意能够带来无以计数的商业利益 和商业奇迹。”对于创意，比尔?盖茨这样解释。正如前文所言，媒体的创意策划实践之所以具有较高的回报率，很大程度上在于它注重对媒体产品的多层次、多角 度开发。而要顺利实现这一点，其前提是媒体必须形成一条更为完整、流畅的多媒体新闻产品生产服务链。在这条产业链中，包括核心产品的生产，也包括后产品开 发和衍生产品的开拓利用。 在国内传媒界，新华社是较早提出跨媒体合作、多媒体融合发展战略的媒体，这种战略本身也包含着打造完整、流畅产业链的含义。比如，在名牌栏目《新华视点》 文字版的基础上开发的《新华视点》电视版，体现的就是多媒体产品扩大再生产的发展思路，从而实现了电视、文字、摄影三者融为一体，“电视文字化、文字电视 化、摄影电视化、电视摄影化”，多种报道形态并存，多种报道视角各有侧重，多个语言版本集中供稿。
伴随着战略转型步伐的加快，新华社正在 实现从内容供应商到媒介运营商的角色转变，传统的通讯社所存在的终端载体缺乏和产品链条的断裂等缺陷因此得到根本性的改善。
四是更为全 面、灵敏的反馈机制。效果反馈是成功策划的重要组成部分。没有全面、灵敏的效果反馈评价机制，就无法检验创意策划是否完整和成功。满足新闻信息用户和受众 的需求，永远是一切媒体创意策划的出发点和归宿。
根据目前业界的探索，创意策划反馈评价机制有赖于以下三种途径：一是采取问卷调查、走访 调研等多种形式，建立受众需求意见搜集机制，根据受众意见及时调查、改进创意策划；二是建立专家、媒体定期沟通机制，依靠专家的深刻思想和独到见解，对前 一阶段策划做出评估，对下一阶段策划提出建议；三是引进社会上成熟的舆情搜集技术系统，提高创意策划的针对性和有效性。而把这三种形式有效整合在一起，无 疑是最为理想的效果反馈评价机制。
创意改变传媒，创意永无止境。作为一项创新性的事业，媒体的创意策划同样不可能一劳永逸。因此，我们有 必要时刻记住英国创意集团主席约翰?霍金斯的忠告：“创意人学习无止境。就像一辆汽车没有燃油就会停下来一样，如果创意人停止了学习，他们就无法活了。”