“内幕传播”营销策划：美团与点评合并消息井喷之后

常规传播的路数众所周知，非常规传播却是仁者见仁智者见智。而以“内幕”或“小 道消息”等方式的传播，屡见不鲜，这也从业内的几大垂直门户可以看出，Donews、Techweb等都开设过传闻、八卦等论坛版块，一度成为鱼龙混杂消 息集散地。后来也有过一些“阅后即焚”等应用，也是半遮半掩地成为“内幕”的发酵池。而各路PR动辄以“某大佬内部信泄露”、“业内深喉爆料”等，包括后 来微博微信等社交类传播，“内幕传播”已经掀起了红盖头，正式成为非常规传播方式。

美国心理学家戴维斯做过一项非正式渠道传播的调查，发现了四种传播路径：

一，单线式。通过一连串的人，把信心传递到最终接受者。

二，流言式。一个人主动地把信息传递给其他许多人。

三，偶然式。按偶然的机会传播小道消息。

四，集束式。把小道消息有选择地告诉自己的朋友或有关人。集束式又称葡萄藤式。

戴维斯的研究表明，内幕消息有五个特点：第一，新闻越新鲜，人们议论越多；第二，对人们工作越有影响，人们议论越多；第三，越为人们熟悉的，人们议论越 多；第四，人与人在生活上有关系者，最可能牵涉到同一谣传中去；第五，人与人在工作中常有接触者，最可能牵涉到同一谣传中去。

我们回到美团与点评的合并传播路径，不管消息源的最初散发者有意还是无意，但还是在揭开盖子前，通过非正式渠道完成了传播扩散。这种级别的保密协议当然存 在，但是姑且不论是谁散播消息，从10月6日的私密传播，到10月7日的内幕井喷，到10月8日的尘埃落定，呈现的便是“内幕传播”的特质。

如果从消息源上加以区分，分为：主动、被动、无中生有三种。主动传播，如某某新品发布之前，传出产品细节等，或是某某战略合作，内幕人士深度解读等；被动传播，就是遇有接近核心真相的，散布消息如所谓深喉，所谓离职者爆料等；无中生有则是完全地造谣传谣了。

内幕传播终归是剑走偏锋的路数，背景是大量密集的消息难以吸引受众，要想达到传播诉求的方式有很多种，创意或者创新都可以。在品牌市场工作中，非常规的传 播方式必须慎用，不论作用于自身品牌推广，还是用于打击对手，或是传言成真，因为这种扩散方式虽然能够短期内抓住眼球，然而有着太多的不可控。对于传播而 言，不可控是一件非常可怕的事，三人言成虎，以讹传讹的飞短流长并不会给品牌带来加分项。然而，非常规传播却日渐盛行，因为内幕这一充满诱惑的词语，满足 人们的窥私欲与解密感，从美团与点评的合并事件上看，“可靠信源”对此洋洋自得，我圈高大密，我有你没有，以至于后来如果不发此消息，感觉就跟不是互联网 人士似的，然后就是“内幕井喷”了。当然，美团和点评合并具备了上述的“内幕特点”，也是促生井喷的根本。

而一些无关痛痒的“内幕”呢？尤其是爱玩CEO内部信泄露的，最早的天才到跟风的庸才，现在还玩这些与蠢材无异。“内幕传播”必须具备信源发酵——传播井 喷——收放自如的逻辑，否则光扔个消息出来，热度还得靠PR四处公关发稿，完全谈不上收放自如了。这种内幕等同内裤，你穿什么颜色的内裤不关我事啊，你又 不是小公举。

当然也有特例，比如宣布个CEO出柜啥的，还是能吸引眼球的，否则内幕就成了抹布——吐两口唾沫，擦不亮品牌。