张晗：马拉松成体育营销策划抢手“护身符”

张晗：马拉松成体育营销策划抢手“护身符”

近期，吸引我关注的是各大媒介平台纷纷曝光的2016奥运战略，各平台大动作此起彼伏。四年一度的体 育盛会，对于各大品牌、媒体、广告主而言，无疑是一方营销的大战场。这次的奥运大年对我们中国来说，更是一个非凡的契机。世界级体育赛事来袭，冲击着国内 的体育大环境——移动互联网飞速发展、社交媒体备受追捧、国民运动热潮突起、城市马拉松赛不断鸣枪等等，开启了体育营销激情火热的夏天。

张晗智美控股集团副董事长、高级副总裁

尽管体育营销成为了炙手可热的黄金资源，但不得不说它也是一段坎坷的探险之路。纵观体育营销历史发展，通过体育走向全球市场的企业屈指可数，而那些投入 了、争夺了，却回报甚微的企业却比比皆是。有人曾把赛事营销、冠名赞助比喻成烧钱游戏，我并不这样认为，但我也深知体育营销是可以比作一场“发现新大陆之 旅”的。营销投入有风险，回报往往是惊人的，这就吸引着大量的参与者奋勇向前。但过程中，参与人既必须要有探险的勇气，又需要有冷静的思考；既要火眼金 睛，又不可武断专行；既要适时出击，又要保存实力。这一切无疑是有难度的，权衡之际，结局却并不能笃定。

“管中窥豹”，赞助投资难选择

体育营销战局中，大型赛事种类层出不穷，企业营销手段也各有千秋，如影响力赛事的赞助、体育明星代言、体育符号的介入、奥运精神的融入等。所谓“乱花渐欲迷人眼”，如何选择一个既符合品牌调性，又影响力、传播力广泛，同时受众精准的体育赛事成为了企业的痛点。

一些企业在选择体育营销的过程中犹如“管中窥豹”，看不全面，不得要领。有些关注赛事的影响力，却不能精准定位人群；有些虽兼具了赛事影响和目标人群， 却不能让赛事精神和自身品牌有机结合，使受众产生情感共鸣。无论企业是以何种公益性、慈善性、娱乐性的活动来塑造企业形象、实现传播目标，但其最终目的都 要落到“产品销售”上。所以，“影响力”、“精准”、“共鸣”缺一不可。新局势下，面对用户习惯、品牌营销大环境、媒体平台及技术的转变，企业必须了解新 局势下体育营销的新趋势，品牌的营销战略应该不断调整，去寻求在这场“探险”中的“护身法则”。

“众里寻他”，马拉松为营销“保价”护航

“跑步基因”裂变重组，把竞技运动撕开了一个大裂口，全民跑步热潮的高涨，助推了城市马拉松赛的兴起与繁荣，这为马拉松营销开辟了一片鸿瀚的蓝海。 2015年，中国跑响了56场马拉松，还有更多城市跃跃欲试。2016年，马拉松已然成为国内城市争抢的综合实力增长点，这里面的商业密码更是被越来越多 的企业所解读。

在马拉松的赛场上，跨界营销开始成为常态。除去各大体育运动品牌外，不仅汽车、水类、营养品、保险品等赛事必需用品进行 “品牌介入”，甚至连地产、旅游、银行、洗护用品、办公快销品等也都向马拉松伸出橄榄枝。在刚刚结束的广汽丰田·2015广州马拉松赛上，除了车类冠名赞 助商和服装类官方战略合作伙伴外，官方供应商的种类就有12种，例如水类、功能饮料、保险产品、网站平台、护肤品、保健品、酒店、地产、办公用品、音乐共 享平台、体育用品及集团公司等等，跨界种类繁多，却都与赛事精准结合。

这么多企业都选择马拉松，正是因为他们看到了马拉松的营销优势， 为自己的“探路”买“保险”，为自己的投资“保价”。一场有影响力的马拉松赛事，除了能够调动参赛人群以外，整个城市的资源乃至周边城市的配套都将被影 响。参赛人群的年龄层、收入、受教育程度都可以帮助品牌精准定位目标人群；而庞大的观赛人群与参与人群以及他们背后隐藏的朋友圈辐射也使品牌推广得到了有 力保障；马拉松突破自己、重在参与，连接大众的体育精神，也能够为各行各业寻找出一个恰当的结合点，由此产生共鸣。所以我经常把马拉松营销形容为：众里寻 他千百度，蓦然回首，那人却在心灵碰撞处。

体育营销这块蛋糕企业竞相争抢，因为优质资源到他人手中，无疑会对自己的品牌产生威胁，但抢 到的稀缺资源能否用好，好牌会否打烂，有些企业心里也在打鼓。马拉松赛事的兴起，正是给那些在观望期的企业一个机会。马拉松营销风险更低、回报更高，无疑 是众多企业在体育营销之路上拾起的一块金牌“护身符”。