品牌营销案例：一个一见钟情的捆绑式传播案例

商人周建明从美人豹跑车身上意外地找到了自家产品传播的灵感，而美人豹又意外地从用户周建明的灵感中找到了卖车的新思路。一切看起来都在朝着美好的方向发展。然而，幸福虽然在眼前晃动，要抓牢可也不易。商人的第六感觉2004年7月的某天上午，44岁的烟台商人周建明驾驶着自己的“大奔”行驶在上班路上。就在临近自己的花生油生产工厂500米处，他意外地瞥见一家新开张的汽车专卖店门前停放着一辆金黄、模样小巧但很有些狂放不羁的跑车。周建明压抑住心跳，记下了那个陌生的名称：美人豹。当天傍晚，周建明又一次驾车路过这家专卖店。他绕过目光疑惑的员工，径自走进经理室。很快，他拿到了那辆黄色美人豹的钥匙。专卖店的王师傅说，他们当时都被弄糊涂了，放着奔驰不开，却眼馋这十几万块的美人豹。王师傅当然不明白周建明心里的那本账。周建明加大油门，从莱山区一路狂奔了20公里到达芝罘区的滨海大道。那时，在暖洋洋的近海沙滩上游客甚多。周建明开车经过时，自然留意到人群中许多惊艳的眼神。

周建明说，我在烟台开奔驰这么多年，但从来没有像这一次获得这么高的回头率。当跑车回到专卖店的时候，周建明立即与专卖店王宝军经理签订了一个合同：一次性购买5辆美人豹，并且全部要黄色的。欣喜若狂的王经理立即拨通美人豹杭州总部：急发黄色跑车5辆！用跑车卖花生油精明的周建明买车当然不是一时兴起。他把5辆美人豹跑车的车身全部刷上“香露花生油”广告。在周建明庞大的商业链条里，“香露”承载着未来上市的重任。但鲁花、金龙鱼等行业大哥早已占据市场要津，后起的“香露”要想在强敌环伺的行业露一下脸，必须找到一些非常营销之道。

“香露”营销总监仲延年这样解释其老板的“创意”

首先，从颜色来看，花生油与黄色美人豹浑然一体。事实上，红色美人豹可能更招年轻人喜爱，但周老板的选择无疑是从商业价值的角度作出的。

其次，美人豹不拘一格的张扬气质，与近两年才进入花生油行业的“香露”，其追求是一样的。作为行业的新生力量，“革命党”一定要凸现个性，用有特质的东西寻求局部突破，然后等待羽翼丰满，正面却敌。

最后，是广告价值的考量。“香露”曾在中央电视台的四频道、十频道试探性地投放了广告，但是由于“香露”只是一个区域品牌，对销售的实际拉动作用几乎为零。正因为这样，现在“香露”改变过去“撒胡椒面”的广告投放方式，奉行“开辟根据地”政策，即做一处，成功一处，巩固一处，将有限的资源集中使用，形成局部市场的比较优势。

用美人豹做流动广告，“香露花生油”车队几乎每天都要在烟台地区的城乡路上兜游一番，这种广告效果无疑比电视广告或纸媒体广告更直截了当。譬如农村人基本上不看报，看电视为了省电也是尽量少看。但他们看到“香露花生油”车队时，感到很惊喜，觉得“香露”好威风，挺带劲。而“香露”的经销商，总会适时地告诉顾客，喏，看看那车队，我们“香露”的。

品牌营销联姻的游戏？

事实上，买车卖油的方式可能让烟台人开了眼界。记者亲耳听到一位年轻的酒店服务员说起自己未来的婚礼，她希望自己的新郎能用美人豹跑车迎亲。但是就“品牌+品牌”的联姻概念而言，人们早已司空见惯。譬如国际品牌“麦当劳+可口可乐”、“肯德基+百事可乐”。在中国市场，过去几年里，“新浪+乐百氏”、“美的+奥园”等异业联姻行为，“小天鹅+宝洁”、“TCL手机电池+麦当劳”等借火取暖的事件，玩得也不少，但偃旗息鼓或昙花一现者居多。

那么，此次的“香露+美人豹”品牌捆绑又能持续多久呢？曾经参与小糊涂仙酒在北京市场大获成功的仲延年先生对此表示谨慎的乐观。他认为，不管是何种广告形式，广告的终极目的是传播最新信息，吸引消费者。但必须注意，吸引消费者在整个营销过程中只是第一步，把顾客吸引过来还得让他掏腰包，变成消费者。消费者消费了一次，还得留住顾客，让顾客形成消费偏好度。这些都不是广告可以解决的。中国很多的弱小品牌甚至一门心思花大价钱搞掂知名洋品牌，进行捆绑式促销，但是消费者也不傻，对于华而不实、货不对板的东西，别指望他会第二次上当，更别指望阻止他怀着忿恨之心大肆传播对品牌不利的消息！